Porter's 5 Forces on Under Armour (UA)

Sinds de ontwikkeling in 1979 is het Five Forces-model van Porter een nuttig hulpmiddel dat door potentiële investeerders wordt gebruikt om de industrie te helpen analyseren waarin een bepaald bedrijf actief is. Door te kijken naar factoren buiten de financiële statistieken van het bedrijf, zoals koers-winstverhouding (P / E), kunnen beleggers meer te weten komen over de concurrentiedynamiek in de sector om een ​​substantiële investeringskans in een bepaald aandeel beter te identificeren. Per definitie analyseert Porter's Five Forces de concurrentie in de branche, het potentieel van nieuwkomers in de branche, de kracht van leveranciers, de kracht van klanten en de dreiging van vervangende producten.

Onder bepantsering in de markt

Under Armour, Inc. (NYSE: UA) produceert en verkoopt geavanceerde kleding, sportartikelen en accessoires. Het bedrijf is actief in de sportkledingindustrie, die concurrerend is en snel groeit; er wordt verwacht dat het tegen 2020 $ 180 miljard aan wereldwijde industriële verkopen zal overschrijden.

UA is een relatief jong bedrijf, dat pas in 2005 openbaar is geworden, en staat voor de uitdaging om te concurreren tegen langdurige industriële reuzen zoals Nike en Adidas.

Under Armour moet vertrouwen op superieure productinnovatie en unieke marketingtechnieken om te concurreren. De productontwikkeling en marketingtechnieken bewijzen dat UA vooraan staat in de veranderende concurrentiedynamiek in haar branche.

De strategische managementbeslissingen van UA bewijzen haar wens om marktleider te zijn in product- en marketinginnovatie. Het bedrijf heeft bijvoorbeeld aanzienlijk geld uitgegeven aan het verwerven van mobiele technologiebedrijven zoals MyFitnessPal om met atleten in contact te komen en effectievere merkrelaties te creëren. Het vermogen om te innoveren en de waargenomen waarde voor zijn klanten te vergroten, is noodzakelijk voor toekomstig succes vanwege de intense concurrentie waarmee het wordt geconfronteerd.

Concurrentie in de industrie

Hoewel er ontelbare aantallen sportkledingbedrijven zijn die in bepaalde marktniches met UA concurreren, hebben slechts enkele bedrijven de enorme omvang en gevestigde distributiekanalen om te concurreren in alle productlijnen die UA aanbiedt. De grootste van deze concurrenten zijn Nike en Adidas. Beide concurrenten zijn oudere bedrijven met een hogere totale jaaromzet dan UA.

Ter vergelijking: de achterblijvende omzet van 12 maanden van Nike is meer dan $ 31 miljard, de achterblijvende omzet van 12 maanden van Adidas is meer dan $ 16 miljard en de achterblijvende omzet van 12 maanden van UA is iets minder dan $ 4 miljard. Hoewel deze ongelijkheid enorm is, is het belangrijk op te merken dat UA de afgelopen jaren een aanzienlijk hoger groeipercentage heeft behaald dan een van haar gigantische concurrenten. Hoewel het niet dezelfde diversificatie van producten of de internationale marktpenetratie bezit, is UA succesvol geweest in bijna elk onderdeel van de industrie dat het is ingegaan.

Potentieel van nieuwe deelnemers

Over het algemeen zijn de toetredingsdrempels voor een gediversifieerd bedrijf voor sportkleding erg hoog. Er is een aanzienlijke hoeveelheid financieel en menselijk kapitaal voor nodig om producten te ontwikkelen, ze met kwaliteit en betaalbaarheid te produceren en producten in de juiste distributiekanalen te duwen. Vanaf januari 2019 is UA de meest recente case study van een belangrijke nieuwkomer in de industrie, en het heeft bewezen dat het succesvol kan zijn.

Het bereiken van de omvang en het marktaandeel van een bedrijf als Nike duurt jaren of zelfs decennia.

Het is heel goed mogelijk voor nieuwe bedrijven om kleinere niches van de industrie te betreden. Een nieuwkomer kan bijvoorbeeld succes hebben bij het op de markt brengen van een innovatief product voor een bepaalde sport, zoals golf of tennis. UA begon met marketing voornamelijk naar Amerikaans voetbal, waardoor een beter basislaag shirt werd gemaakt dan op dat moment beschikbaar was. Het is waarschijnlijker dat bepaalde segmenten van de sector vatbaar zijn voor nieuwe concurrenten dan de hele sector, althans op korte termijn.

Macht van leveranciers

Leveranciers in de sportkledingindustrie verkopen vaak materialen aan concurrerende bedrijven. Grotere kopers verkrijgen bij deze leveranciers goedkopere prijzen door grotere hoeveelheden te bestellen dan kleinere bedrijven. Nike kan bijvoorbeeld exponentieel meer katoen voor T-shirts kopen dan UA en een aanzienlijk lagere prijs bedingen, wat gedeeltelijk kan verklaren waarom UA in het algemeen duurdere producten heeft dan Nike.

Maar UA is uiterst innovatief in de materialen die het gebruikt door verschillende gepatenteerde stoffenmengsels te creëren die het van derden betrekt, productdifferentiatie van de concurrentie te creëren en ook het nadeel te vermijden dat dezelfde materialen tegen een lager volume en hogere kosten worden gekocht dan concurrenten.

Kracht van klanten

Klanten hebben zeker een breed scala aan keuzes als het gaat om het kopen van kleding en accessoires voor hun favoriete sporten. In de wereld van online winkelen, kunnen klanten ook snel en gemakkelijk winkelen voor de laagste prijs voor een soortgelijk product. Met dat in gedachten wordt het van cruciaal belang voor een bedrijf als UA om producten te maken waarvoor klanten bereid zijn een premie te betalen boven reguliere, prijsconcurrerende goederen.

Onderzoek toont aan dat klanten ook kopen op basis van merkherkenning en associatie. Dit is de reden waarom bedrijven zoals Nike beroemd zijn geweest om enorme hoeveelheden geld te betalen om sporters te sponsoren; klanten ervaren waarde op basis van associaties. Met dit in gedachten, begon UA ​​enorme dollars uit te geven om enkele van de beste atleten ter wereld te ondertekenen om zijn merk te vertegenwoordigen.

Tom Brady, Stephen Curry en Jordan Spieth

Slechts enkele van de megasterrenatleten UA hebben een contract gesloten om de naamsbekendheid te vergroten.

De dreiging van vervangende producten

Kleding is een hoofdbestanddeel waar altijd vraag naar is. Naarmate de wereldwijde interesse in sport blijft toenemen, zal de vraag naar sportkleding en accessoires naar verwachting toenemen. Voor elk product bestaat altijd de dreiging van een meer innovatieve versie als vervanging. In de industrie van UA is het voor een bedrijf echter moeilijk om veel van dergelijke vervangende producten met succes in verschillende sporten te maken.

Het vlaggenschip met stretch van de basislaag van UA heeft bijvoorbeeld meestal de standaard katoenen T-shirts vervangen die eerder door atleten werden gedragen. UA was in staat om dat vroege succes en die merkherkenning te gebruiken om andere producten te maken, maar het kostte tijd en investeringen om uit te breiden. Stijl- en modetrends spelen ook een belangrijke rol in de industrie. Hoewel pure functie misschien de enige factor is die een professionele atleet overweegt, geeft de dagelijkse consument veel meer om uiterlijk en styling. Dit is een veel subjectiever gebied en kan gevoeliger zijn voor andere populaire merken.