De kracht van branding

Als Shakespeare vandaag zou schrijven, zou hij waarschijnlijk de regels weglaten:

"Wat zit er in een naam? Dat wat we een roos noemen /
Met een andere naam zou het zo zoet ruiken. "

Waarom? Omdat studies hebben aangetoond dat het vasthouden van die roos in een Coca-Cola-blik of een McDonald's-wikkelaar naar alle waarschijnlijkheid mensen echt zou doen denken dat het zo veel zoeter ruikt. Een merk is meer dan een naam - het is de som van de ervaringen van een consument met een herkenbaar product - en het is krachtig. Het is ook frustrerend moeilijk voor beleggers om waarde aan te geven. Het leidt vaak tot concurrentievoordeel.

De Elite-lijst

Elk jaar publiceert Interbrand een lijst met de beste wereldwijde merken. Deze lijst leest als een who's who van de financiële wereld en bevat veel van de bedrijven die de beroemde DJIA vormen. U hoeft echter geen discipel van de Dow te zijn om de merken te herkennen, dit zijn enkele van de meest herkenbare symbolen ter wereld. Is bekend zijn waardevol voor een bedrijf? Het is zeker.

Hier zijn enkele voorbeelden waarbij branding het verschil is geweest voor bedrijven:

• Marlboro Friday: Phillip Morris, uitvinders van cowboys, rokende en rokende cowboys, werd in de jaren negentig geconfronteerd met toenemende concurrentie in de sigarettenindustrie. Toen het bedrijf de prijzen van zijn zwaar gemerkte sigaretten verlaagde, drukten beleggers op de paniekknop en daalden de aandelen in één dag met 26%. Ondanks een daling van de rookpercentages, won het merk Phillip Morris consumenten tegen de lagere prijs en herstelde het zijn dominantie.
• Nieuwe cola: Coca-Cola concurreerde in een studieboek over wat hij niet moest doen tegen zijn eigen merk en verloor zwaar. Coca-Cola maakte zich zorgen over het feit dat Pepsi zijn binnenlandse marktaandeel zou aantasten en besloot de productie te verschuiven naar een nieuwe formule: nieuwe cola. Daarmee stopten ze de productie van de originele Coca-Cola - een uiterst winstgevend product dat ze al meer dan een eeuw produceerden. De terugslag was zo geweldig dat nieuwe cola binnen enkele maanden werd vernietigd en Coca-Cola Classic opnieuw op de markt kwam.
• Apple: in de jaren 1990 werden computers sneller, beter en vooral goedkoper. Microsoft verdiende miljarden door besturingssystemen op al deze machines aan te bieden. Apple maakte dure machines en, zoals de problemen van het bedrijf aantoonden, wilde niemand dure computers als goedkoop zou doen. In 1997 keerde Steve Jobs terug naar Apple met het idee om nog duurdere computers te maken. Het verschil was dat Jobs de merkinspanningen van Apple verdubbelde, met als hoogtepunt de campagne 'PC versus Mac'. Apple maakt nog steeds erg dure machines, maar het is er veel beter in geworden om mensen er naar te laten verlangen.

Hoe een merk waarderen

Hoewel we merken kunnen zien die waardevol zijn voor een bedrijf, worden merken nog steeds beschouwd als immateriële activa. Beleggers hebben veel manieren geprobeerd om het merk van de balans te scheiden om een ​​aantal te bedenken. Er zijn drie hoofdbenaderingen die aan kracht hebben gewonnen.

1. Activa verwijderen

De eenvoudigste manier om een ​​merkwaarde te geven, is door de merkwaarde van een bedrijf te berekenen. Dit is een eenvoudige berekening waarbij u de ondernemingswaarde van een bedrijf neemt en de materiële en immateriële activa die kunnen worden geïdentificeerd, zoals octrooien, aftrekt. Het getal dat u overhoudt, is de waarde van de merkwaarde van het bedrijf. Het voor de hand liggende gebrek is dat het geen rekening houdt met omzetgroei, maar het kan een mooi overzicht geven van de waarde van een bedrijf voor goodwill.

2. Product naar product

Een andere manier waarop beleggers proberen een merk te verantwoorden, is door zich te concentreren op de prijszettingskracht van een bedrijf. Simpel gezegd, ze willen weten hoeveel een premie het bedrijf boven het product van de concurrent kan heffen. Deze premie kan vervolgens worden vermenigvuldigd met de verkochte eenheden om het jaarlijkse cijfer te geven voor hoeveel het merk waard is.

3. De intensieve aanpak

Hoewel het te tijdrovend is om praktisch te zijn voor individuele beleggers, is de methodiek achter de rangorde van Interbrand het meest compleet. Door vergelijkbare benaderingen als hierboven te gebruiken en deze te combineren met merkgebonden maatstaven voor merksterkte en de rol van het merk in beslissingen van consumenten, biedt Interbrand een holistische maatstaf voor merkwaarde voor de bedrijven die het meet. Helaas biedt Interbrand geen gratis analyse van alle bedrijven waarover beleggers willen weten.

Dubbelzijdige immateriële activa

Of u het nu speelt of naar een specifieker aantal graaft, de meeste beleggers zijn blij dat ze merkwaarde aan hun zijde hebben. De brandingrand van Coca-Cola was toch wel een van de economische grachten waarover Warren Buffett het heeft. Merken kunnen echter beide kanten op.

Hoewel het ongrijpbaar is, is het voor een bedrijf meer dan mogelijk om zijn merkwaarde te vernietigen of aan te tasten. Door grapjes de sieraden van zijn bedrijf 'total crap' te noemen, heeft CEO Gerald Ratner het imago van Ratners ernstig beschadigd. Naast het verlies van $ 850 miljoen aan marktkapitalisatie - aantoonbaar de merkwaarde - heeft het bedrijf zichzelf omgedoopt tot Signet om afstand te nemen van het beschamende Ratner-merk.

Het komt neer op

Ratner's is een verhaal van voorzichtigheid voor beleggers die al een premie betalen vanwege merkwaarde. Merken zijn wispelturige beesten die moeilijk te verzorgen zijn en gemakkelijk te doden zijn. Dat gezegd hebbende, een solide merk en de bijbehorende prijspremie kunnen zeer aantrekkelijk zijn voor beleggers, en met goede reden. De kracht van branding kan een bedrijf helpen zegevieren in een prijzenoorlog, gedijen in een recessie, of gewoon operationele marges vergroten en aandeelhouderswaarde creëren. Net als het merk zelf, zijn de premium-investeerders bereid om te betalen voor het aandeel met een merkvoordeel is bijna volledig een psychologische keuze. Een aandeel met een grote hoeveelheid merkwaarde is natuurlijk altijd "de moeite waard" waar iemand voor bereid is het te kopen.