Merk uitbreiding
Merkextensie is het gebruik van een gevestigde merknaam voor een nieuw product of een nieuwe productcategorie. Het wordt soms ook wel merkuitrekken genoemd.
Hoe merkextensie werkt
Een merkextensie maakt gebruik van de reputatie en populariteit van een bekend product om een nieuw product te lanceren. Om succesvol te zijn, moet er een logische associatie zijn tussen het originele product en het nieuwe item. Een zwakke of niet-bestaande associatie kan leiden tot het tegenovergestelde effect, merkverdunning. Dit kan zelfs het moedermerk schaden.
Merkuitbreiding mislukt wanneer het nieuwe product geen verband houdt met het origineel, of zelfs een negatieve associatie creëert, zoals Colgate Lasagna.
Succesvolle merkextensies stellen bedrijven in staat hun aanbod te diversifiëren, marktaandeel te vergroten en winst te vergroten. Het bestaande merk dient als een effectief en goedkoop marketinginstrument voor het nieuwe product.
Mislukte merkextensies komen niet overeen en lijken in één oogopslag merkwaardig. Waarom zou Arizona, het merk ijsthee, een lijn van nacho's en kaasdipsaus brengen? Of overweeg een historische blunder in merkextensie: Zippo-parfum. Ja, het was een parfumfles in de vorm van een sigarettenaansteker, vermoedelijk voor vrouwen die wilden doen alsof ze zichzelf in brand staken.
Voorbeelden van merkextensie
Merkuitbreiding kan even vanzelfsprekend zijn als het aanbieden van het originele product in een nieuwe vorm. De restaurantketen van de Boston Market heeft bijvoorbeeld een lijn diepgevroren diners onder zijn eigen naam gelanceerd, met vergelijkbare tarieven.
Een andere vorm van merkuitbreiding combineert twee bekende producten. Het ijs van Breyer met Oreo-koekjes is een matchup die afhankelijk is van de loyaliteit van de consument aan een of beide originele merken.
Merkextensies kunnen ook worden toegepast op een andere productcategorie. De kernactiviteit van Google is een zoekmachine, maar deze heeft zijn naam gekoppeld aan nieuwe producten zoals Google Wallet, de Tap-to-Pay-app.
In de beste voorbeelden is de merkextensie natuurlijk en komt deze voort uit een erkende positieve kwaliteit van het originele product. Arm & Hammer produceert een geurverdrijvend kattenbakvulling onder zijn merknaam. Black & Decker maakt speelgoed voor kinderen. Ghirardelli verkoopt een browniemix.
Het creëren van complementaire producten is een vorm van merkextensie. De vele soorten en smaken van Coca-Cola zijn een voorbeeld.
Nadelen van merkextensie
De kosten voor het introduceren van een product via merkextensie zijn lager dan de kosten voor het introduceren van een nieuw product zonder merkidentiteit. Het originele merk communiceert de boodschap.
Merkextensies mislukken echter wanneer de productlijnen een duidelijke mismatch zijn. De merknaam kan zelfs een onaangenaam licht werpen op het nieuwe product. Colgate, een merk dat synoniem is met tandverzorgingsproducten, heeft bijvoorbeeld ooit geprobeerd zijn merk uit te breiden naar een lijn diepvriesmaaltijden. Consumenten wilden gewoon geen muntachtige lasagne.
Belangrijkste leerpunten
- Merkextensie is de introductie van een nieuw product dat afhankelijk is van de naam en de reputatie van een gevestigd product.
- Merkuitbreiding werkt wanneer de originele en nieuwe producten een gemeenschappelijke kwaliteit of kenmerk delen die de consument onmiddellijk kan herkennen, zoals Oreo-ijs.
- Merkuitbreiding mislukt wanneer het nieuwe product geen verband houdt met het origineel, of zelfs een negatieve associatie creëert, zoals Colgate Lasagna.