Hoe beïnvloeden terugroepacties een bedrijf?

Een product recall is het ophalen en vervangen van defecte goederen voor consumenten. Wanneer een bedrijf een terugroepactie uitvoert, draagt ​​het bedrijf of de fabrikant de kosten voor het vervangen en repareren van defecte producten. Voor grote bedrijven kunnen de kosten voor het repareren van defecte goederen oplopen tot verliezen van meerdere miljarden dollars.

Onlangs hebben autofabrikanten Toyota (TM), General Motors (GM) en Honda (HMC) te maken gehad met de beschamende gevolgen van terugroepacties. Naast de auto-industrie hebben ook productrecalles plaatsgevonden in de voedingsmiddelen-, medicijnen- en consumentenelektronica-industrie.

De blijvende financiële gevolgen hebben het meest gevolgen voor kleine bedrijven. Kleinere operaties zonder robuuste cashflow en merkherkenning kunnen in het algemeen de financiële verliezen en merkdegradatie die gepaard gaan met een terugroepactie niet doorstaan. Grote ondernemingen zijn echter in staat om de kortetermijneffecten te weerstaan ​​en hebben zelden financiële consequenties op lange termijn.

Opmerkelijke historische herinneringen

Het vertrouwen van het publiek dat aankopen van goederen en diensten correct en veilig werken, heeft een grote invloed op het consumentisme in Amerika. Het is de verantwoordelijkheid van een aantal overheidsinstanties om defecte producten te testen en te herkennen. Deze agentschappen omvatten de Consumer Product Safety Commission (CPSC), Food and Drug Administration (FDA) en National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), om er maar een paar te noemen. In het geval dat een onveilig of defect product is vrijgegeven voor het publiek, wordt een terugroepactie uitgegeven door de leverancier.

Begin 2000 gaf Ford (F) een terugroepactie uit van 6, 5 miljoen voertuigen met Firestone-banden. De defecte banden resulteerden in 1.400 klachten, 240 gewonden en 90 doden in de VS. Evenzo heeft Toyota begin 2009 een aantal massale terugroepacties uitgegeven, waarbij uiteindelijk meer dan 10 miljoen voertuigen werden teruggeroepen vanwege tal van problemen, waaronder vastzittende gaspedalen en defecte airbags.

De geneesmiddelenindustrie heeft ook geleden onder verwoestende terugroepacties. In de vroege jaren 2000 herinnerde de medicijnfabrikant Merck (MRK) aan artritismedicatie Vioxx, wat het risico op hartaanvallen verhoogde. Het medicijn kostte Merck $ 4, 85 miljard aan afgerekende claims en rechtszaken.

Onlangs heeft Keurig, een fabrikant van koffiemachines, 7, 2 miljoen brouwmachines met één service teruggeroepen vanwege claims van oververhitting. Ongeacht de branche waarin de terugroepactie plaatsvindt, is het duidelijk dat grote bedrijven in staat zijn om zowel financiële als reputatiekosten te weerstaan.

Financiële gevolgen

Als gevolg van de wetgeving inzake consumentenbescherming moeten fabrikanten en leveranciers de kosten dragen van een terugroepactie. Hoewel een verzekering een minimaal bedrag kan dekken om defecte producten te vervangen, leidt een meerderheid van terugroepacties tot rechtszaken. Tussen omzetverlies, vervangingskosten, overheidssancties en rechtszaken, kan een belangrijke terugroepactie een miljarden dollar beproeving worden. Voor bedrijven met meerdere miljarden dollars kan een duur verlies op korte termijn gemakkelijk worden overwonnen, maar wanneer aandeelhouders en klanten het vertrouwen verliezen, kunnen er grotere effecten op de lange termijn zijn, zoals dalende aandelenkoersen.

Toyota's recente stroom gaspedaal-terugroepacties resulteerde in een verlies van $ 2 miljard bestaande uit reparatiekosten en gemiste omzet. In combinatie met de financiële crisis daalden de aandelenkoersen van Toyota met meer dan 20% of $ 35 miljard.

Evenzo zag Keurig een daling van de aandelenprijzen met 2, 2% in het licht van de terugroepactie van 7, 2 miljoen koffiemachines.

Oorzaken

Met snellere en efficiëntere transportmiddelen is de wereldwijde supply chain getuige geweest van een ongekende transformatie. Een aantal alledaagse producten bevatten onderdelen van over de hele wereld. In een poging concurrerend te blijven, hebben bedrijven hun wereldwijde toeleveringsketens, offshoring en outsourcing verhoogd ten koste van de betrouwbaarheid van het product.

Apple (AAPL) iPhones kunnen bijvoorbeeld worden onderverdeeld in hardware, behuizing en assemblage uit Mongolië, China, Korea en Europa. Het eindproduct moet echter voldoen aan de voorschriften in het land waarin het wordt verkocht.

Herstel

Soms zijn de financiële en reputatie-impact van een terugroepactie onoverkomelijk. Veel kleine bedrijven hebben faillissement verklaard als gevolg van defecte goederen. Grotere bedrijven met meer flexibiliteit moeten snel werken om de klantentrouw en vooral het vertrouwen van de aandeelhouders te behouden.

Verantwoordelijkheid nemen en snelle actie zijn de veiligste manieren om merkherkenning te voorkomen bij terugroepacties. Hoewel schikkingsclaims en reparatiekosten robuust kunnen zijn, heeft een daling van de aandelenkoersen een langduriger effect.

Het komt neer op

De effecten van een terugroepactie kunnen op de korte termijn schadelijk zijn, maar er zijn geen aanwijzingen voor langdurige dalingen van verkoop- of aandelenkoersen. Leiders in hun respectieve industrieën, Toyota en Merck, zijn getuige geweest van korte financiële gevolgen als gevolg van terugroepacties van producten. Toch wijzen trends op de lange termijn erop dat de merken van beide bedrijven en de aandelenkoersen zich hebben hersteld.

Met het toezicht van overheidsinstanties lijken terugroepacties van producten bijna wekelijks te zijn gebeurd. Dit kan worden toegeschreven aan de toenemende complexiteit van de wereldwijde toeleveringsketen. Om kosten te besparen en concurrerend te blijven, bevatten moderne producten gefabriceerde onderdelen van over de hele wereld, soms ten koste van de betrouwbaarheid.