White label product
White label-producten worden verkocht door retailers met hun eigen merk en logo, maar de producten zelf worden vervaardigd door een derde partij. Witte labels komen voor wanneer de fabrikant van een artikel de door de koper of verkoper gevraagde branding gebruikt in plaats van de zijne. Het eindproduct lijkt te zijn geproduceerd door de koper. White label-producten zijn gemakkelijk te zien in de winkelrekken, omdat ze de eigen naam van die winkelier (ook bekend als het "winkelmerk") op het label hebben, bijvoorbeeld Whole Foods Market's productlijn "365 Everyday Value".
White label-producten begrijpen
Hoe werkt witte labeling?
White label-producten worden vervaardigd door een derde, niet door het bedrijf dat het verkoopt, of noodzakelijkerwijs zelfs op de markt brengt. Het voordeel is dat één bedrijf niet alles hoeft te doen: één bedrijf kan zich concentreren op de productie van het product; een ander over de marketing ervan; en een ander kan zich richten op de verkoop ervan, elk op basis van zijn expertise en voorkeur. Een voordeel van private label-merken is dat ze geen specifieke marketingkosten bevatten. Verder, als een supermarkt een exclusieve deal heeft, kunnen de gemiddelde transportkosten lager zijn en zou het bedrijf profiteren van schaalvoordelen. Vanwege lagere transportkosten kon de retailer het product voor minder verkopen en een grotere winstmarge oogsten.
Een wereldwijd fenomeen
Huismerkmerken worden steeds populairder, wat suggereert dat consumenten gevoeliger worden voor prijzen en minder loyaal zijn aan hun favoriete traditionele merken. In veel landen schaadt de groei van private label-merken het marktaandeel van nationale merken (de fabrikanten).
Welke soorten bedrijven gebruiken White Label-merken?
Retailers zijn grote gebruikers
Hoewel technisch gezien white label-producten in elke branche of sector kunnen voorkomen, hebben grote retailers het er goed mee gedaan.
Multinationals en massale merchandisers
In 1998 begon Tesco (LSE: TSCO) - een Britse multinationale supermarkt en algemene merchandiser - zijn klanten te segmenteren en merken te ontwikkelen die zich op elke groep richten. In de Verenigde Staten volgden retailers snel het precedent van Tesco. Witte labels in de VS hebben vooral goed gewerkt voor retailers van grote dozen zoals Target Corporation (NYSE: TGT), die ten minste 10 verschillende merken elk bedienen voor een specifieke consumentengroep en productlijn, en samen ten minste $ 1 miljard per jaar opleveren.
De elektronicasector
Private label branding beperkt zich niet tot het supermarktsegment. Grote elektronicafabrikanten van hoogwaardige mobiele telefoons en computers zetten hun merknamen vaak op goedkopere white label-producten om hun aanbod uit te breiden.
Belangrijkste leerpunten:
- White label-producten worden door één bedrijf gemaakt en door andere bedrijven onder verschillende merknamen verpakt en verkocht.
- Big-box retailers zijn succesvol geweest in het verkopen van white label items met hun eigen huisstijl.
- Private label branding is een wereldwijd fenomeen dat sinds het einde van de jaren negentig gestaag groeit.
White label in de vorm van services
White label-producten hoeven niet altijd tastbare items te zijn. Serviceaanbiedingen hebben ook witte labels. Sommige banken gebruiken bijvoorbeeld white label-services zoals creditcardverwerking wanneer ze deze services niet in huis hebben. Bovendien breiden bedrijven die geen bankactiviteiten uitvoeren vaak merkcreditcards uit naar hun klanten, wat ook een vorm van witte etikettering is. LL Bean Inc. biedt zijn consumenten een merkcreditcard, hoewel de kaart daadwerkelijk wordt verstrekt door Barclays Bank (BCS). Macy's (M) biedt zijn klanten ook een merkkaart, en die van hen wordt geleverd door American Express (AXP).
Een groot voordeel van white label branding is dat het bedrijven tijd, energie en geld bespaart in termen van marketingkosten.
Voor- en nadelen van White Label Branding
Het concept van witte labeling komt met tal van overwegingen, zowel positief als negatief.
Enkele potentiële voordelen
- Uitgebreide productlijnen . Bedrijven kunnen white label-merken gebruiken om hun aanbod uit te breiden en klanten strategisch te richten; op zijn beurt zou dit hun concurrentievoordeel kunnen versterken.
- Grote contracten. Externe producenten krijgen grote contracten, wat kan leiden tot gegarandeerde verkoop en omzet.
- Verkoop met korting. Winkels kunnen de omzet van white label-producten verhogen met een korting ten opzichte van nationale merken.
- Kwaliteit White label-merken kunnen net zo goed zijn als nationale merken, omdat ze vaak dezelfde producenten gebruiken; hoge kwaliteit zorgt voor tevreden klanten.
Enkele mogelijke nadelen
- Copycatting . Het gebruik van zeer vergelijkbare verpakkingen tussen merken wordt copycatting genoemd, wat in sommige gevallen illegaal kan zijn. Huismerkmerken moeten zich voldoende differentiëren om consumenten niet te misleiden.
- Monopsony . Een krachtige retailer zou kleinere concurrenten kunnen duwen, wat resulteert in een marktomstandigheden waarin er slechts één koper is.
- Barrières voor binnenkomst. De groeiende dominantie van white label-merken kan het moeilijk maken voor nieuwe bedrijven om de markt te betreden, waardoor de algemene concurrentie afneemt.
Voorbeeld — Costco Wholesale Corporation
Een andere grote retailer die creatief is met branding, is Costco (COST) - de Amerikaanse exploitant van magazijnclubs - met zijn Kirkland-merk van private label-producten. Betekent dit dat Costco alle Kirkland-producten maakt die u in de schappen ziet? Helemaal niet. Ze sluiten simpelweg een contract met verschillende producenten die zijn overeengekomen hun producten in de Kirkland-verpakking te stoppen.
Een product van het merk Kirkland staat vaak naast het nationale merk (dat het product eigenlijk maakt) op de plank - identieke producten, verschillende namen, het nationale merk dat tegen een hogere prijs verkoopt. Costco verkoopt bijvoorbeeld Saran Wrap - Saran is een handelsnaam die momenteel in handen is van SC Johnson & Son - maar verkoopt ook zijn eigen Kirkland Signature stretch-tite plastic voedselfolie.
Costco heeft de grens tussen nationale merken en private labels verder vervaagd door premium-aanbiedingen en co-brandingstrategieën te gebruiken, zoals Starbucks (SBUX), Quaker Oats, een dochteronderneming van PepsiCo, Inc. (PEP) en Tyson Foods, Inc. (TSN). Interessant is dat zowel leidinggevenden van consumentenproducten als retailers geloven dat co-branding tussen retailers en traditionele nationale merken een win-win situatie is.
Vergelijk beleggingsrekeningen Aanbieder Naam Beschrijving Adverteerder Openbaarmaking × De aanbiedingen die in deze tabel worden weergegeven, zijn afkomstig van samenwerkingsverbanden waarvan Investopedia een vergoeding ontvangt.