Merkidentiteit
Merkidentiteit zijn de zichtbare elementen van een merk, zoals kleur, ontwerp en logo, die het merk identificeren en onderscheiden in de hoofden van de consument. Merkidentiteit onderscheidt zich van merkimago. De eerste komt overeen met de intentie achter de branding en de manier waarop een bedrijf het volgende doet - allemaal met het doel een bepaald imago in de hoofden van de consument te cultiveren:
- Kiest zijn naam
- Ontwerp zijn logo
- Gebruikt kleuren, vormen en andere visuele elementen in zijn producten en promoties
- Creëert de taal in zijn advertenties
- Train werknemers om te communiceren met klanten
Het imago van het merk is het werkelijke resultaat van deze inspanningen, succesvol of niet succesvol.
01:40Merkidentiteit
Inzicht in merkidentiteit
Apple Inc. overtreft consequent enquêtes van de meest effectieve en geliefde merken, omdat het met succes de indruk heeft gewekt dat zijn producten slanke, innovatieve, eersteklas statussymbolen zijn, en tegelijkertijd bij uitstek nuttig. De merkidentiteit en het merkimago van Apple zijn nauw op elkaar afgestemd.
Consistente marketing en berichten leiden tot een consistente merkidentiteit en dus consistente verkoop.
Tegelijkertijd is het mogelijk om een positieve merkidentiteit te creëren die zich niet vertaalt in een positief merkimago. Sommige valkuilen zijn bekend, en pogingen van oudere merken om een beroep te doen op een nieuwe generatie of demografie zijn bijzonder verraderlijk. Een berucht voorbeeld is een advertentie uit 2017 van PepsiCo, Inc., die een niet-specifiek protest afbeeldde dat leek te verwijzen naar Black Lives Matter, een beweging die protesteert tegen politiegeweld tegen gekleurde mensen. De merkidentiteit die het wilde projecteren, zoals een woordvoerder het vervolgens beschreef, was "een wereldwijde boodschap van eenheid, vrede en begrip."
In plaats daarvan werd de advertentie op grote schaal in diskrediet gebracht voor het "trivialiseren" van Black Lives Matter, zoals de New York Times het uitdrukte. Het moment in de advertentie waarin een blanke actrice een Pepsi overhandigt aan een politieagent en onmiddellijk de grieven van alle fictieve demonstranten lijkt op te lossen, werd de focus van zware kritiek. Dr. Martin Luther King, de dochter van Jr., Bernice King, tweette: "Had papa maar geweten over de kracht van #Pepsi", vergezeld van een foto van Dr. King die door een politieagent in Mississippi werd geduwd. Pepsi trok de advertentie en verontschuldigde zich.
De omzet van Pepsi lijkt niet rechtstreeks te zijn beïnvloed door deze blunder, maar in sommige gevallen kan een negatieve kloof tussen merkidentiteit en merkimago de financiële resultaten beïnvloeden. De tienerkledingverkoper Abercrombie & Fitch leed aan een ernstige recessie toen zijn ooit populaire merk werd geassocieerd met opzichtige logo's, slechte kwaliteit, oversexed reclame en gewoon gemeen. Het bedrijf weigerde bijvoorbeeld dameskleding maat XL of groter te verkopen, omdat: "We gaan voor het aantrekkelijke Amerikaanse kind met een geweldige houding en veel vrienden, " zei de algemeen directeur (CEO). "Veel mensen horen er niet bij, en ze kunnen er niet bij horen."
Evenzo kan het opbouwen van een positief merkimago zorgen voor een consistente verkoop en de uitrol van producten succesvoller maken. Een voorbeeld van de voordelen van merkloyaliteit is te zien in de introductie van twee nieuwe, op abonnementen gebaseerde muziekstreamingservices in 2015. Tidal en Apple Music moesten zeer verschillende keuzes maken in de marketing en uitrol van hun diensten vanwege merkloyaliteit. Apple, een gevestigd merk met zeer loyale klanten, hoefde niet te investeren in het soort op beroemdheden gerichte marketing dat Tidal gebruikte om zijn nieuwe service te promoten.
Belangrijkste leerpunten
- Merkidentiteit zijn de zichtbare elementen van een merk, zoals kleur, ontwerp en logo, die het merk identificeren en onderscheiden in de hoofden van de consument.
- Het opbouwen van een positief merkimago kan een consistente verkoop opleveren en de uitrol van producten succesvoller maken.
- Het opbouwen van een positief, samenhangend merkimago vereist een analyse van het bedrijf en zijn markt en het bepalen van de doelstellingen, klanten en boodschap van het bedrijf.
Speciale overwegingen
Merkidentiteit en waarde
Naast het besparen van promotie op het bedrijf, kan een succesvol merk een van de meest waardevolle activa van een bedrijf zijn. Merkwaarde is ongrijpbaar, waardoor het moeilijk te kwantificeren is, maar bij gemeenschappelijke benaderingen wordt rekening gehouden met de kosten die het zou kosten om een soortgelijk merk te bouwen, de kosten van royalty's voor het gebruik van de merknaam en de cashflow van vergelijkbare merkloze bedrijven.
Nike, Inc. bezit bijvoorbeeld een van 's werelds meest direct herkenbare logo's, de "swoosh". In de ranglijst van Forbes '' s werelds meest waardevolle merken '2018, rangschikte het Nike-merk 18 met een geschatte waarde van $ 32 miljard, ondanks het feit dat in een wereld zonder merkbeleving, het weghalen van Nike's schoenen en kleding niets zou veranderen over hun comfort of prestaties. Het topmerk op de lijst was Apple, met een geschatte waarde van $ 182, 8 miljard.
Het opbouwen van een merkidentiteit is een multidisciplinaire strategische inspanning en elk element moet de algemene boodschap en bedrijfsdoelstellingen ondersteunen.
Merkidentiteit opbouwen
De stappen die een bedrijf moet nemen om een sterke, samenhangende en consistente merkidentiteit op te bouwen, variëren, maar voor de meeste zijn enkele punten van toepassing:
- Analyseer het bedrijf en de markt. Een volledige SWOT-analyse die het hele bedrijf omvat - een blik op de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van het bedrijf - is een bewezen manier om managers te helpen hun situatie te begrijpen, zodat ze hun doelen en de stappen die nodig zijn om deze te bereiken beter kunnen bepalen.
- Bepaal de belangrijkste bedrijfsdoelstellingen. De merkidentiteit zou moeten helpen deze doelen te bereiken. Als een automaker bijvoorbeeld een niche-luxemarkt nastreeft, moeten zijn advertenties worden gemaakt om een beroep te doen op die markt en moeten ze worden weergegeven op kanalen en sites waar potentiële klanten ze waarschijnlijk zullen zien.
- Identificeer zijn klanten. Het houden van enquêtes, het bijeenroepen van focusgroepen en het houden van één-op-één interviews kan een bedrijf helpen zijn consumentengroep te identificeren.
- Bepaal de persoonlijkheid en de boodschap die het wil communiceren. Een bedrijf moet een consistente perceptie creëren in plaats van elke denkbare positieve eigenschap te combineren: bruikbaarheid, betaalbaarheid, kwaliteit, nostalgie, moderniteit, luxe, flits, smaak en klasse. Alle elementen van een merk, zoals kopie, afbeeldingen, culturele toespelingen en kleurenschema's, moeten op elkaar aansluiten en een coherente boodschap overbrengen.
Het opbouwen van een merkidentiteit is een multidisciplinaire strategische inspanning en elk element moet de algemene boodschap en bedrijfsdoelstellingen ondersteunen. Het kan de naam, het logo en het ontwerp van een bedrijf bevatten; zijn stijl en de toon van zijn kopie; het uiterlijk en de samenstelling van zijn producten; en natuurlijk de aanwezigheid op sociale media. Apple-oprichter Steve Jobs is beroemd geobsedeerd door details zo klein als de schaduw van grijs op badkamerborden in Apple-winkels. Hoewel dat niveau van focus misschien niet nodig is, laat de anekdote zien dat de succesvolle branding van Apple het resultaat is van intense inspanningen, niet van serendipiteit.
Merkidentiteitsgeschiedenis
Nationale, religieuze, gilde en heraldische symbolen, die we misschien als analoog aan moderne branding zien, gaan millennia terug. De moderne praktijk dateert uit de industriële revolutie, maar toen huishoudelijke goederen in fabrieken werden geproduceerd, hadden fabrikanten een manier nodig om zich te onderscheiden van concurrenten.
Deze inspanningen zijn dus geëvolueerd van eenvoudige visuele branding tot advertenties met mascottes, jingles en andere verkoop- en marketingtechnieken. Het Britse brouwerijbedrijf Bass Brewery en het voedselverwerkende bedrijf Tate & Lyle beweren beide de oudste handelsmerken te hebben. Andere merken die in die periode zijn ontstaan, zijn Quaker Oats, Tante Jemima en Coca-Cola.
Vergelijk beleggingsrekeningen Aanbieder Naam Beschrijving Adverteerder Openbaarmaking × De aanbiedingen die in deze tabel worden weergegeven, zijn afkomstig van samenwerkingsverbanden waarvan Investopedia een vergoeding ontvangt.