Samsung versus Apple: bedrijfsmodellen vergelijken (AAPL, SSNLF)

Het is eerlijk om te zeggen dat er geen liefde verloren is gegaan tussen Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) en Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). Ze zijn in een wereldwijde zakelijke strijd die begon in 2010 toen Samsung, toen een Apple-leverancier, een zeer iPhone-achtig product uitbracht via zijn Galaxy-opstelling. Steve Jobs, de overleden CEO van Apple, was woedend en ging in het offensief; Op zijn beurt groef Samsung op zijn hielen.

Het was logisch dat Samsung zou proberen elementen van het Apple-bedrijfsmodel op te nemen, vooral nadat de Amerikaanse technologiegigant Exxon Mobil Corporation in 2011 als 's werelds meest waardevolle bedrijf passeerde. Vraag het echter aan een van beide bedrijven en u zult waarschijnlijk horen dat er ook er is veel emulatie aan de hand.

Denk aan de bijna ongekende juridische oorlogen die plaatsvinden tussen Samsung en Apple, die vier continenten en miljarden dollars aan toegekende schadevergoeding beslaan. Of de agressieve, politieke verkiezingsachtige marketingcampagnes die doen denken aan de aanvaladvertenties van Ford versus Chevy.

Vanuit een businessmodelperspectief convergeren en wijzigen de twee bedrijven voortdurend, hoewel er nog steeds grote contrasten zijn. Samsung is al langer een wereldmacht en heeft handen in meer industrieën. De opkomst van Apple is relatief meteorisch en gefocust.

In maart 2014 lekte iemand een Samsung-strategiedocument uit 2012 waarin het Koreaanse technologiebedrijf openlijk verklaarde: "Apple verslaan is prioriteit nummer 1 (alles moet de context zijn van het verslaan van Apple)." Het is een sprekend voorbeeld van de vijandigheid tussen twee van 's werelds grootste smartphoneproducenten, die hun respectieve bedrijfsstrategieën duidelijk met elkaar in gedachten aanpassen.

Belangrijkste leerpunten

• Samsung en Apple zijn twee giganten in consumentenelektronica met een wereldwijd bereik en loyale klanten.
• Het bedrijfsmodel van Samsung is gericht op het verticaal integreren van supply chains en het verhogen van het productievolume.
• Apple heeft een bedrijfsstrategie ontwikkeld waarbij de nadruk ligt op ontwerp en gebruikerservaring terwijl elementen zoals productie worden uitbesteed.

Samsung: verticale integratie en productvolume

Samsung werkt net als vele andere Aziatische producenten, zoals NEC Corporation of Sony Corporation, met een nadruk op verticale integratie en een overvloed aan producten. Samsung is aanwezig in tientallen markten, waaronder flatpanels, sensoren, LED-verlichting, batterijen, spelsystemen, camera's, tv's, apparaten, mobiele telefoondragers, tablets, smartphones en zelfs medische elektronica.

Voordat Apple zijn zinnen op Apple richtte, concurreerde het in de jaren tachtig en negentig met Japanse technologiebedrijven, en in veel gevallen zelfs. Het bedrijf geeft een fortuin uit aan onderzoek en ontwikkeling (R&D) en kapitaaluitgaven (CapEx). Dit loont in de midden- en low-end markten, maar de high-end producten blijven de juggernaut tegenkomen die Apple is.

Samsung vertrouwt op verticale integratie als een belangrijk concurrentievoordeel. Hoewel Apple elk jaar nog miljarden dollars aan componenten van zijn rivaal importeert, is Samsung niemand verplicht. Het is geen magische formule, Nokia was bijna net zo geïntegreerd voordat het werd gestoomd door Apple en Samsung, maar Samsung regelt enige logistieke zekerheid op een manier die Apple niet doet.

De dalende winstmarges in 2014 en 2015 zorgden echter voor enige introspectieve analyse binnen het managementteam van Samsung. Voorzitter Lee Kun-hee zag het wereldwijde aandeel van zijn bedrijf in smartphoneverkopen dalen van 35% in 2013 tot 24% begin 2015, en zijn zoon Lee Jae-yong wil naar verluidt reageren via fusies en overnames (M&A) en partnerschappen. Dit zou een historische verschuiving in focus zijn, waarschijnlijk een teken van een afwijking van zelf gefinancierde R&D en naar uitbestede innovatie, niet anders dan Apple.

Apple: ontwerp, integratie en outsourcing

Van zijn doelmarketing, onderzoek en productontwerp is Apple een veel meer gefocuste onderneming dan Samsung. Het is ook een veel winstgevender bedrijf. Apple slaagt in ontwerp en integratie, en geen kleine mate van risico. Alle producten van Apple bevatten programma's die heel goed met elkaar samenwerken, maar niet met de producten van concurrenten, waardoor het voor klanten gemakkelijk is om Apple te blijven kopen en moeilijk over te schakelen naar iemand anders. Bijna driekwart van de inkomsten van Apple is afkomstig van de iPhone-line-up, waardoor het bedrijf één productafhankelijk is.

In staat om R & D-kosten te onderdrukken door de productie en assemblage van hardwarecomponenten uit te besteden, ziet Apple's CapEx er radicaal anders uit dan die van Samsung. Dit verhoogt de marges en verhoogt de AAPL-voorraad, en is een van de belangrijkste redenen waarom Apple kan groeien met verbazingwekkende clips.

Apple racet niet als eerste; het laat andere bedrijven tijd besteden aan R&D en vroege marktontwikkeling alvorens in te duiken en alles te verbeteren. Denk aan de iPod, het eerste doorbraakproduct tijdens Jobs 'tweede stint als CEO, die jaren na de Sony Walkman uitkwam. Apple was niet tevreden met het weggooien van een imitatorproduct, maar werkte ijverig met platenlabels en creëerde een kleine, strak ogende vervanging. Er zijn vergelijkbare verhalen met de markten voor smartphones en tablets, elk beschouwd als pijlers van de innovatie van Apple, maar geen van beide vond het bedrijf uit.

Apple versus Samsung: eindeloze patentprocedures

De meest heftige interacties tussen Samsung en Apple vinden plaats in de rechtbank voor intellectuele eigendomsrechten, waar Apple herhaaldelijk in zijn zak met proceduretrucs heeft gepakt om Samsung te vervolgen wegens patentinbreuk. Rechtszaken zijn een veel voorkomende strategie van Apple, een van de meest juridisch agressieve bedrijven ter wereld, maar de focus op Samsung is bijzonder repetitief en intens.

Het eerste salvo werd ontslagen in 2011 toen Apple, toen al verstrikt met Motorola, achter Samsung aan ging voor het ontwerp van tablets en smartphones. De eerste claim kwam in april en in augustus 2011 waren er 19 lopende Apple- en Samsung-zaken in negen afzonderlijke landen. De telling bereikte medio 2012 meer dan vier dozijn, waarbij elk bedrijf miljarden dollars claimde. Elk bedrijf heeft tussen 2012 en 2015 meerdere beslissingen tegen de andere gewonnen, vaak in tegenstrijdige uitspraken van Duitse, Japanse, Zuid-Koreaanse, Amerikaanse, Franse, Italiaanse, Nederlandse, Britse en Australische rechtbanken.

Vermakelijk genoeg laat de snelle aard van technologische vooruitgang het relatief dinosaurusachtige rechtssysteem vaak in het stof. Apple won bijvoorbeeld een eerste uitspraak in 2012 die gericht was op meer dan een dozijn Samsung-telefoons, maar het beroeps- en tegenproces verliep tot 2014 toen vrijwel elk doelmodel uit productie was. Om deze reden zit de echte schade niet op de productielijn, maar eerder in de berg juridische kosten die Samsung en Apple over de hele wereld maken.

Er zijn nog enkele productie- of distributieoverwinningen. In augustus 2011 heeft een rechtbank in Duitsland bijvoorbeeld een EU-wijd verbod op het Samsung Galaxy Tab 10.1-apparaat uitgevaardigd wegens schending van een Apple-interfaceoctrooi. Samsung vocht terug en had het bevel teruggebracht tot alleen Duitse markten, maar het was nog steeds een overwinning voor Apple. Een soortgelijk bevel was succesvol in Australië.