Hoe Starbucks geld verdient

Starbucks (SBUX) is gemakkelijk de grootste naam in koffie. Het bedrijf begon als een eenvoudige coffeeshop in Seattle in 1971, maar de Starbucks die we vandaag kennen, begon echt toen Howard Schultz - het brein achter het merk Starbucks - het bedrijf in 1989 overnam. Sindsdien is het bedrijf Starbucks gegroeid om zijn producten op bijna 30.000 locaties wereldwijd en heeft een van de meest herkenbare merken op aarde. Schultz verliet Starbucks in 2018. In 2018 was het bedrijf actief in 78 markten en was het meer dan $ 24 miljard waard.

Het succesverhaal van Starbucks is een verhaal over branding. In de ogen van het publiek heeft Starbucks met succes wat ooit een drank was, omgezet in een symbool van productiviteit en verfijning die integraal onderdeel is geworden van een hippe en moderne levensstijl. Deze branding is het grootste pluspunt van Starbucks en misschien wel de grootste zwakte. Het toekomstige succes hangt af van zijn vermogen om ervoor te zorgen dat dit merk wenselijk blijft voor de consument. Als de wens van de consument verschuift, kan het voor Starbucks moeilijk zijn om zijn gevestigde merk snel en effectief te veranderen.

Op 16 november 2018, toen Starbucks zijn 10-K en jaarverslag publiceerde, had het een marktkapitalisatie van $ 85 miljard. Tot nu toe was 2019 goed voor Starbucks. Op het moment van schrijven was de marktkapitalisatie $ 107 miljard, de hoogste ooit. Volgens Ycharts heeft Starbucks een huidige ratio van 2, 2 en een rendement op eigen vermogen (RoE) van 384%. De groei krimpt echter. Volgens het Q1 2019-depot van het bedrijf had 2019 Starbucks een omzet van $ 6, 3 miljard, een stijging van 4, 5% joj, vergeleken met 10, 42% in 2018.

Het bedrijfsmodel

Volgens haar jaarverslag verdient Starbucks het grootste deel van haar geld, 91%, door koffie en andere producten op haar vele locaties te verkopen. De resterende 9% komt uit een assortiment van andere inkomstenstromen, waarvan de grootste de verkoop van kant-en-klare dranken via verschillende kanalen is.

Belangrijkste leerpunten

• Starbucks is actief in 78 markten met bijna 30.000 locaties.
• Starbucks haalt 91% van zijn omzet uit de verkoop in winkels.
• De grootste kracht van Starbucks is het merk.
• In Q1 2019 daalde de omzetgroei van Starbucks naar 3% van 10, 42% in Q1 2018.

Door bedrijven geëxploiteerde versus gelicentieerde winkels

Hoewel Starbucks een wereldwijd merk is waarvan de producten te vinden zijn in supermarkten en gemakswinkels, verdient het nog steeds 80% van zijn geld aan zijn meer dan 15.000 eigen winkels. In de meeste gevallen zijn deze winkels geen franchises. Op enkele uitzonderingen na in kleinere markten, zijn ze allemaal eigendom van en worden ze geëxploiteerd door Starbucks. Op één niveau verdient Starbucks dit geld door haar klanten eten en drinken te verkopen, voornamelijk koffie. Maar daar stoppen is de echte waarde van het bedrijf over het hoofd zien. Starbucks verkoopt niet echt koffie, het biedt de mogelijkheid om deel te nemen aan de coffeeshopcultuur die het heeft gecommodificeerd. Dit houdt meestal in dat we koffie drinken in een goed ontworpen ruimte, werken op een laptop die is aangesloten op gratis Wi-Fi in de winkel, en af ​​en toe opstaan ​​om een ​​gebakje te kopen wanneer ik trek. Mensen betalen Starbucks niet echt voor koffie, ze betalen om koffie te drinken bij een Starbucks. Dit is wat het bedrijf de "Starbucks-ervaring" noemt.

Starbucks verkoopt ook producten in 14.000 extra gelicentieerde winkels, maar deze locaties hebben veel lagere brutomarges en dragen slechts 11% bij aan de omzet van het bedrijf. Op deze locaties verkoopt Starbucks koffie, thee, voedsel en aanverwante apparatuur aan licenties voor wederverkoop. Om ervoor te zorgen dat zijn merk op alle locaties adequaat wordt gecommuniceerd, vereist Starbucks dat medewerkers van zijn winkels met licenties ook hun trainingslessen volgen.

Starbucks maakt 80% van zijn omzet uit de 15.000 coffeeshops die het bezit en wereldwijd exploiteert.

De resterende 9% van de omzet van Starbucks komt uit een assortiment kleinere stromen, waaronder kant-en-klare dranken die buiten de winkels van Starbucks worden verkocht en de verkoop van verpakte koffie aan verschillende foodservice-bedrijven. In mei 2018 kondigde Starbucks aan dat het Nestlé (NSRGY) beperkte rechten zou geven om kant-en-klare Starbucks-producten te verkopen. De inkomsten uit dit partnerschap zijn echter nog steeds minimaal.

Koffievoorziening

Het is niet verwonderlijk dat het inkomen van Starbucks afhankelijk is van zijn vermogen om koffie van hoge kwaliteit te kopen tegen lage prijzen. 74% van de detailhandel in Starbucks bestaat uit dranken, die voornamelijk op koffie zijn gebaseerd. Starbucks koopt groene koffiebonen uit verschillende koffieproducerende regio's over de hele wereld, zoals Brazilië, Vietnam en Colombia. Vervolgens wordt de koffie zelf gebrand, verpakt en verdeeld. Starbucks koopt het grootste deel van haar groene koffie met vaste-prijsaankoopverplichtingen waarin prijzen worden bepaald vóór de leverdatum. Prijzen zijn gebaseerd op de huidige prijs van koffie op de grondstoffenmarkt. In september 2018 had Starbucks toegezegd $ 1, 1 miljard aan groene koffie te kopen. Hiervan bestaat $ 996 miljoen uit vastrentende verplichtingen. De resterende $ 166 miljoen zijn vast te stellen prijzen, waarbij de prijs op een toekomstige datum zal worden bepaald.

Markets

Starbucks is actief op 78 markten over de hele wereld, maar de VS is veruit de grootste. Vanaf september 2018 waren er 8.575 door het bedrijf geëxploiteerde Starbucks-coffeeshops in de VS en nog eens 6.031 gelicentieerde winkels. Deze vormen 49, 8% van alle Starbucks-locaties. China staat op de tweede plaats, met 16, 76%.

49, 8% van alle coffeeshops van Starbucks bevindt zich in de VS, de grootste markt van het bedrijf. China is de op een na grootste met 16, 76%.

Plannen voor de toekomst

Meer winkels, nieuwe producten

Starbucks heeft vertrouwen in zijn 'Starbucks-ervaring', dus zijn strategie voor de toekomst bestaat grotendeels uit wat hij 'de gedisciplineerde uitbreiding van onze wereldwijde winkelbasis' noemt. Dit omvat het toevoegen van meer winkels in markten die al hun waarde hebben bewezen, zoals de VS, en agressiever uitbreiden in markten met een hogere groei, met name in China. Om de interesse van de consument in zijn nieuwe winkels te behouden, streeft Starbucks ook continu naar de ontwikkeling van nieuwe dranken, met name seizoensgebonden dranken à la de waanzinnig succesvolle Pumpkin Spice Latte. Deze nieuwe dranken dienen voornamelijk om het merk van Starbucks te stimuleren door het creëren van media-buzz en betrokkenheid met het merk Starbucks op sociale media. Starbucks introduceerde bijvoorbeeld in april een nieuw 'Zomermenu', met de agressief polychromatische 'Tye Dye Frappuccino'. Dit brouwsel veroorzaakte een sneeuwstorm van online artikelen en Instagram-berichten. De toekomstige gezondheid van het merk van Starbucks is afhankelijk van zijn voortdurende vermogen om dergelijke producten op regelmatige basis vrij te geven.

Om de populariteit van zijn felbegeerde merk te behouden, moet Starbucks voortdurend nieuwe producten uitrollen die veel buzz genereren in de pers en sociale media. Deze producten moeten visueel opwindend zijn om klanten aan te moedigen om foto's online te plaatsen.

Nieuwe functies voor de digitale consument

Starbucks is ook van plan nieuwe functies uit te rollen die de betrokkenheid van klanten bij het merk vergroten. Begin dit jaar heeft het bedrijf de aankondiging van het loyaliteitsprogramma Starbucks Rewards op sociale mediaplatforms opgevoerd. Dit lijkt een succes te zijn geweest, omdat het actieve ledenbestand van Starbucks Rewards in het eerste kwartaal met 14% is toegenomen. Bovendien is Starbucks dit jaar een partnerschap aangegaan met Uber Eats (UBER) om een ​​bezorgservice te introduceren waarmee klanten online bestellingen kunnen plaatsen die bij hen worden afgeleverd. In april werkte Starbucks samen met Al.aba (in handen van BABA) Ele.me om deze dienst uit te breiden naar China, wat het een cruciale voorsprong heeft gegeven op Luckin Coffee, de grootste Chinese concurrent.

Sleuteluitdagingen

Het grootste risico voor het toekomstige succes van Starbucks is concurrentie met groeiende bedrijven die de populariteit van zijn merk ten opzichte van anderen kunnen verminderen. Terwijl Starbucks de onbetwiste koning van koffie in de VS is, wordt het ook geconfronteerd met steeds zwaardere concurrentie op internationale markten - met name vanuit het Britse Costa Coffee en Luckin Coffee (LK) in China.

De grootste obstakels in het buitenland

Costa Coffee is de grootste koffieketen van het Verenigd Koninkrijk, waar het meer dan zeven keer zoveel winkels heeft bij Starbucks. Hoewel het onwaarschijnlijk is dat Costa Starbucks ooit zal onttronen in de VS, is het klaar om het bedrijf zijn geld te geven op internationale markten, met name in China. Costa werd in januari 2019 overgenomen door Coca-Cola (KO) voor $ 4, 9 miljard. In april kondigde Coca-Cola plannen aan om een ​​reeks kant-en-klare koffiedranken uit te rollen, iets dat het bedrijf niet zou kunnen doen zonder Costa's koffie-knowhow. De plannen van Coca-Cola voor de coffeeshops van Costa zijn momenteel vertrouwelijk, maar het internationale bereik van de sodagigant zal Costa waarschijnlijk een serieuze bedreiging voor Starbucks in opkomende markten maken.

Luckin Coffee, de grootste koffieketen van China, daagt Starbucks uit op 's werelds grootste markt. Sinds de oprichting in 2017 heeft het een snelle groei doorgemaakt. Vanaf maart 2019 had Luckin 2.370 winkels in China en is van plan om tegen het einde van 2019 2.500 meer toe te voegen. In tegenstelling tot Starbucks zijn de winkels van Luckin kleiner en richten ze zich op koffie voor China groeiende witte-boordenklasse, terwijl ze nog steeds prijzen bieden die ongeveer 25% lager zijn dan die van Starbucks '. Dit ondermijnt de dominantie van het coffeeshopmodel van Starbucks. Luckin's lagere prijzen, zware promotionele kortingen en alternatieve branding zijn de grootste wapens tegen Starbucks. Maar met een marktkapitalisatie van $ 2, 9 miljard, is het nog steeds een kleine vis vergeleken met de $ 107 miljard van Starbucks - het blijft onduidelijk of de savvy van Luckin voldoende zal zijn om de koffiereus los te maken. (Zie "De top 4 Starbucks-aandeelhouders" voor gerelateerde informatie)