Marlboro vrijdag
Marlboro Friday verwijst naar 2 april 1993, de dag waarop Philip Morris een drastische verlaging van de prijs van Marlboro-sigaretten aankondigde om de generieke merken te weerstaan die hun marktaandeel veroverden. De aandelen van het bedrijf tankte 26% en verspilde $ 10 miljard van zijn marktkapitalisatie in slechts één dag.
01:24Marlboro vrijdag
Marlboro Friday begrijpen
De brutale recessie van de vroege jaren 1990 leidde ertoe dat consumenten prijsbewuster werden. Generieke versies van goederen die door big-box discounters worden aangeboden, zijn enorm populair geworden, terwijl dure grote merken werden gemeden en momentum begonnen te verliezen.
Belangrijkste leerpunten
- Marlboro Friday verwijst naar 2 april 1993, de dag waarop Philip Morris de prijs van Marlboro-sigaretten verlaagde om te concurreren met generieke merken.
- De aankondiging heeft $ 10 miljard van de marktkapitalisatie van Philip Morris weggevaagd toen analisten een einde maakten aan het tijdperk waarin bekende merken hun prijs kunnen noemen.
- Het gebrek aan vertrouwen van Wall Street in iconische Amerikaanse merken bleek ongegrond omdat de gedurfde oproep van Philip Morris om de prijzen te verlagen uiteindelijk hielp om concurrenten uit de markt te prijzen.
Philip Morris, nu onderdeel van Altria Group Inc., reageerde schokkend: het moest de prijs van een pak Marlboro, 's werelds best verkopende en meest iconische sigarettenmerk, met bijna 20% verlagen. Paniek begon snel. Analisten interpreteerde de beweging als een duidelijk teken dat namen van huishoudens niet langer weg konden komen met het meppen van premium prijzen op hun producten, en beschreef de wanhopige poging van Philip Morris om marktaandeel terug te winnen als het begin van het einde voor grote merken.
Voorafgaand aan de aankondiging kostten sigaretten met een lage korting de helft van de prijs van Marlboro.
Beleggers worden snel nerveus. Geldbeheerders begonnen plotseling bedrijven in merkproducten te dumpen die sterk afhankelijk zijn van reclame en liever hun blootstelling aan technologieaandelen en producenten van generieke consumentengoederen vergroten. Philip Morris was niet het enige slachtoffer van deze verschuiving in het sentiment - de aandelenkoersen van andere grote merken, zoals Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. en Tambrands, de voormalige maker van Tampax tampons, raakten ook gevangen in het kruisvuur.
Uiteindelijk bleek het gebrek aan vertrouwen van Wall Street in iconische Amerikaanse merken ongegrond. Tegenover de verwachtingen, bleek de gedurfde oproep van Philip Morris om de prijzen te verlagen een slimme zet. Twee jaar nadat Marlboro Friday $ 10 miljard van zijn marktwaarde had weggevaagd, was het aandeel volledig hersteld toen concurrerende tabaksfabrikanten gestaag uit de markt werden geprijsd.
Speciale overwegingen
Pundits loven de heropleving van Philip Morris aan de kracht van zijn merken en de loyaliteit van zijn klanten. Op Marlboro vrijdag was Wall Street ervan overtuigd dat de Marlboro-man, een van de meest iconische symbolen van de Amerikaanse marketing, van zijn paard viel. Uiteindelijk leken ze de kracht van adverteren op lange termijn te onderschatten.
Een marketingdeskundige, Watts Wacker van Yankelovich Partners, vertelde The New York Times dat merken die waarde kunnen aantonen in termen van kwaliteit en prijs in de loop van de tijd aan belang zouden toenemen. "Toen het nummer 1 merk besefte dat zijn waardepropositie niet synchroon was", zei hij, onderstreepte dit "het verschil tussen een varken en een varken." "Je voedt een varken; je slacht een varken, " ging hij verder. "Merken kunnen piggy zijn, maar het kunnen geen varkens zijn."
Wacker voegde eraan toe dat consumenten vaak sterke relaties hebben met de producten die ze kopen, waarbij ze bepaalde naammerken kopen zonder er zelfs maar aan te denken.
In 1992 genereerde Philip Morris winstmarges van meer dan 40%, een enorme premie voor collega's, wat suggereert dat er voldoende ruimte was om de prijzen te verlagen en toch zeer winstgevend te blijven.
Tegenwoordig kunnen tabaksfabrikanten niet langer reclame maken voor hun producten. De machocowboy van Marlboro lijkt echter nog steeds diep geworteld in de hoofden van rokers - tot op de dag van vandaag is het nog steeds het populairste sigarettenmerk in de VS en het grootste deel van de wereld.
Vergelijk beleggingsrekeningen Aanbieder Naam Beschrijving Adverteerder Openbaarmaking × De aanbiedingen die in deze tabel worden weergegeven, zijn afkomstig van samenwerkingsverbanden waarvan Investopedia een vergoeding ontvangt.