Bedreigingen die de winstmarges van het restaurant verlagen

Iedereen heeft gehoord dat de horeca zwaar is. In feite biedt een nieuw restaurant een schoolvoorbeeld van alle uitdagingen van het betreden van een zeer concurrerende markt voor kleine bedrijven.

Een verscheidenheid aan factoren, waaronder bederf van inventaris en lage schaalbaarheid, leiden tot over het algemeen lage winstmarges. Om volledig te begrijpen waarom het restaurantbedrijf zo moeilijk is, zullen we het onderzoeken met behulp van Porter's Five Forces, een raamwerk voor analyse van de industrie gecreëerd door professor Michael E. Porter van Harvard Business School.

Porter's Five Forces

Porter's Five Forces is een analysemethode gebaseerd op de economie van industriële organisaties. De analyse, die een maatstaf voor de concurrentie-intensiteit in een branche geeft, is een essentieel onderdeel van strategieplanning. Volgens Porter worden elke branche en elk bedrijf geconfronteerd met dezelfde vijf concurrentiekrachten:

• de dreiging van nieuwkomers
• de dreiging van vervangers
• de onderhandelingsmacht van klanten
• de onderhandelingsmacht van leveranciers
• de dreiging van concurrentie binnen de industrie

Laten we eens kijken hoe elk van deze vijf krachten de restaurantindustrie beïnvloedt en hoe ze samen de winstmarges van restaurants verlagen.

Dreiging van nieuwe toetreders

Wat kleine bedrijven betreft, is het openen van een restaurant relatief eenvoudig. De kosten, zoals salarisadministratie, inventaris en huur, vereisen geen grote investering vooraf. Er zijn zeker regelgevende hoepels om door te springen, maar met lage vaste kosten kan bijna elke chef proberen de volgende Gordon Ramsey of Thomas Keller te zijn.

Veel reeds succesvolle ketens bieden franchisemogelijkheden die ambitieuze restaurateurs vereisen om zeer weinig geld neer te zetten. Het starten van een restaurant kan erg aantrekkelijk lijken, mede vanwege de vooringenomenheid van het overleven. Overlevende voorkeur betekent dat wij, het publiek, de restaurants niet zien die falen, alleen degenen die nog in gebruik zijn.

Dit geeft een vals gevoel van optimisme over het potentieel voor succes. Dergelijk vals optimisme kan ertoe leiden dat veel aspirant-restaurateurs het bedrijf betreden, waardoor een dreiging van nieuwe concurrentie ontstaat en de winstmarges van de industrie dalen. Maar directe concurrentie is misschien de minste zorg van een restaurant.

Bedreiging van vervangende producten

Soms komt de grootste concurrentie-uitdaging van vervangende producten en diensten. Kruideniers- en supermarktketens zijn een enorme vervanging voor de restaurantindustrie, vooral in economisch moeilijke tijden. Echt eten is een discretionaire uitgave. In moeilijke tijden kunnen consumenten hun budget voor uiteten verminderen of helemaal niet uit eten gaan.

Net als restaurants hebben supermarkten lage winstmarges en zijn ze altijd op zoek naar een manier om meer marktaandeel te veroveren. Restaurateurs moeten er rekening mee houden dat te hoge prijzen ertoe kunnen leiden dat consumenten naar de supermarkt gaan waar ze verleid kunnen worden door kant-en-klaar voedsel of kant-en-klare salades en voorgerechten. Dit verlaagt de winst van de restaurantindustrie verder. (Zie ook: De meest winstgevende supermarkten .)

Onderhandelingsmacht van leveranciers en kopers

Twee belangrijke concurrerende factoren in Porter's Five Forces zijn de onderhandelingsmacht van leveranciers en de onderhandelingsmacht van kopers. Restaurants, vooral trendy of luxe restaurants, moeten vaak exotische of zeldzame ingrediënten aanbieden om zich te onderscheiden van concurrenten.

Wanneer het gaat om leveranciers van randproducten zoals wilde eekhoorntjesbrood, truffels, koetong en biologische waterkers, hebben restaurants mogelijk niet veel onderhandelingsmacht vanwege gebrek aan concurrentie op de toeleveringsmarkt. Zelfs grote producenten van eenvoudige ingrediënten, zoals aardappelen, verkopen aan een groot aantal restaurants, wat onderhandelingen met deze leveranciers ook uitdagend maakt.

Een voordeel van het restaurantbedrijf is dat klanten meestal niet kunnen onderhandelen over hun voedselprijzen. Tenzij het restaurant iets buitengewoons aanbiedt (zoals een beroemde chef-kok of een 15-gangen proeverijmenu), kan het de prijzen niet te hoog instellen: kopers hebben een goede kennis van de markt en gaan gewoon naar een ander restaurant. De kracht van de grote toeleveringsbedrijven en slimme klanten zijn twee krachten die de winstmarges van restaurants naar beneden drukken.

Intensiteit van concurrentiële rivaliteit

Er is een enorme hoeveelheid concurrentie in de restaurantindustrie op elk niveau - van fastfoodketens, cafés, foodtrucks tot snelle informele locaties (cafés, broodjeszaken en diners) en onafhankelijke eetgelegenheden tot gastronomische tempels met Michelinsterren. Conglomeraten met enorme advertentiekracht hebben een enorm voordeel ten opzichte van kleine bedrijven.

Bovendien bestaat er zeer weinig klantentrouw in de restaurantindustrie. Een slechte ervaring voor een klant betekent dat ze mogelijk niet terugkeren, vooral als het hun eerste bezoek was. Bedrijven in de levensverzekerings- en onroerendgoedsector hoeven slechts eenmaal, of misschien eens in de paar jaar, aan hun klant te verkopen. Restaurants moeten bij elke ontmoeting aan de klant verkopen.

Met apps, blogs en websites die het grote aantal restaurants catalogiseren en beoordelen, was het voor een klant nog nooit zo eenvoudig om elke dag een ander restaurant te proberen. Misschien meer dan alle andere vijf factoren van Porter, is het de hevige concurrentie in de restaurantindustrie die de winstmarges laag houdt. (Zie ook: Restaurantsegmenten gaan onder .)

Het komt neer op

Dat gezegd hebbende, respecteren klanten kwaliteitsvoedsel en sfeer. Restaurants met nieuwe of unieke ideeën kunnen uiterst succesvol worden.

Vooral het Japanse steakhouse Benihana (met 100 verkooppunten wereldwijd) heeft veel processen geïnnoveerd om de winstmarge te vergroten. De beslissing om slechts enkele menu-items aan te bieden, verlaagden de inventariskosten. Het combineren van de keuken en eetruimtes maximaliseerde ruimte. Benihana had ook een concurrentievoordeel: toen het begon in 1964, was het koken met teppanyaki ongehoord in de Verenigde Staten. Benihana specialiseerde zich verder door alleen hoog opgeleide Japanse chef-koks in dienst te nemen.

Deze beperkte directe concurrentie en de dreiging van nieuwkomers. Benihana laat zien dat het mogelijk is om winstmarges te vergroten door een sterke strategie en door een unieke aantrekkelijke ervaring aan te bieden. (Zie ook: Amerika's 10 snelst groeiende restaurantketens. )