Welke impact heeft merkwaarde op de winst?

Merkwaarde verwijst naar de waarde van een merknaam. Als klanten bereid zijn meer te betalen voor een product van een bepaald bedrijf dan voor een generiek product, heeft dat bedrijf merkwaarde. Een voorbeeld van merkwaarde is de kledingfabrikant Lacoste. Een golfshirt versierd met de Lacoste-alligator is meestal veel hoger dan een soortgelijk shirt zonder alligator; veel klanten betalen graag de premie omdat ze Lacoste associëren met prestige en verfijning.

Merkwaarde kan ook negatief zijn. Als een merk bijvoorbeeld een enorme productherinnering heeft of betrokken is bij een veel gepubliceerde milieuramp zoals de BP-olielekkage in 2010, vermijden sommige klanten dat merk actief en wordt de merknaam een ​​verplichting in plaats van een actief. Merkwaarde beïnvloedt winstmarges door de winstmarge per klant, verkoopvolume en klantbehoud te beïnvloeden.

Een groot effect op winstmarges

Wanneer klanten een kwaliteitsniveau of prestige aan een merk hechten, beschouwen ze de producten van dat merk als meer waard dan producten van concurrenten, dus zijn ze bereid meer te betalen. In feite draagt ​​de markt hogere prijzen voor merken met een hoog niveau van merkwaarde. De kosten voor het vervaardigen en op de markt brengen van een golfshirt zijn voor Lacoste niet, althans in belangrijke mate, hoger dan voor een minder gerenommeerd merk. Omdat zijn klanten echter bereid zijn meer te betalen, kan het een hogere prijs vragen voor dat shirt, waarbij het verschil gaat profiteren. Positieve merkwaarde verhoogt de winstmarge per klant omdat het een bedrijf in staat stelt meer te vragen voor een product dan concurrenten, ook al werd het voor dezelfde prijs verkregen.

Merkwaarde heeft een direct effect op het verkoopvolume omdat consumenten aangetrokken worden tot producten met een grote reputatie. Wanneer Apple bijvoorbeeld een nieuw product uitbrengt, staan ​​klanten in de rij om het te kopen, ook al is het meestal hoger geprijsd dan vergelijkbare producten van concurrenten. Een van de belangrijkste redenen waarom de producten van Apple in zulke grote aantallen worden verkocht, is dat het bedrijf een verbazingwekkende hoeveelheid positieve merkwaarde heeft vergaard. Omdat een bepaald percentage van de kosten van een bedrijf om producten te verkopen vast zijn, vertalen hogere verkoopvolumes zich naar grotere winstmarges.

Klantenbinding is het derde gebied waarop merkwaarde de winstmarges beïnvloedt. Terugkerend naar het Apple-voorbeeld, bezitten de meeste klanten van het bedrijf niet slechts één Apple-product; ze bezitten er meerdere, en ze verwachten gretig de vrijlating van de volgende. Het klantenbestand van Apple is zeer loyaal, soms grenzend aan evangelisch. Apple geniet een hoge klantenbinding, een ander resultaat van zijn merkwaarde. Het behouden van bestaande klanten verhoogt de winstmarges door het bedrag te verlagen dat een bedrijf moet besteden aan marketing om hetzelfde verkoopvolume te bereiken; het kost minder om een ​​bestaande klant te behouden dan om een ​​nieuwe te verwerven.

Negatieve merkwaarde heeft het tegenovergestelde effect op het behouden van klanten en bijgevolg op winstmarges. Na de olieramp met BP verloor het bedrijf veel klanten. De winst daalde onmiddellijk en BP moest miljoenen dollars in een uitputtende reclamecampagne steken om zijn imago te herstellen.