BCG-groeiaandeelmatrix
De groei-aandelenmatrix van de Boston Consulting Group (BCG) is een planningstool die grafische weergaven van de producten en diensten van een bedrijf gebruikt in een poging om het bedrijf te helpen beslissen wat het moet behouden, verkopen of meer investeren.
De matrix toont het aanbod van een bedrijf in een viervierige matrix, waarbij de y-as de snelheid van marktgroei weergeeft en de x-as het marktaandeel. Het werd ontwikkeld door de Boston Consulting Group in 1970.
Een BCG-groeiaandeelmatrix begrijpen
De BCG-groeiaandeelmatrix verdeelt producten in vier categorieën: honden, geldkoeien, sterren en 'vraagtekens'. Elk kwadrant heeft zijn eigen set kenmerken. Zie hieronder:
Honden (of huisdieren)
Als het product van een bedrijf een laag marktaandeel heeft en een lage groeisnelheid heeft, wordt het beschouwd als een 'hond' en moet het worden verkocht, geliquideerd of verplaatst. Honden, gevonden in het kwadrant rechtsonder in het rooster, genereren niet veel geld voor het bedrijf, omdat ze een laag marktaandeel hebben en weinig tot geen groei. Hierdoor kunnen honden contante valstrikken blijken te zijn en bedrijfsfondsen langdurig vastbinden. Om deze reden zijn zij uitstekende kandidaten voor afstoting.
Cash koeien
Producten die zich in gebieden met een lage groei bevinden, maar waarvoor het bedrijf een relatief groot marktaandeel heeft, worden beschouwd als 'geldkoeien' en het bedrijf moet de melkkoe dus zo lang mogelijk melken. Cash koeien, gezien in het kwadrant linksonder, zijn meestal toonaangevende producten in volwassen markten.
Over het algemeen genereren deze producten rendementen die hoger zijn dan het groeipercentage van de markt en zichzelf handhaven vanuit een cashflowperspectief. Van deze producten moet zo lang mogelijk gebruik worden gemaakt. De waarde van geldkoeien kan eenvoudig worden berekend, omdat hun kasstroompatronen zeer voorspelbaar zijn. In feite moeten koeien met een lage groei en een groot aandeel worden gemolken voor contant geld om te herinvesteren in snelgroeiende, 'groot aandeel' sterren met een hoog toekomstpotentieel.
Stars
Producten die zich in snelgroeiende markten bevinden en een aanzienlijk deel van die markt uitmaken, worden als 'sterren' beschouwd en moeten in meer worden belegd. In het kwadrant linksboven bevinden zich sterren, die een hoog inkomen genereren maar ook grote hoeveelheden bedrijfscontant geld verbruiken. Als een ster marktleider kan blijven, wordt hij uiteindelijk een geldkoe wanneer de totale groei van de markt daalt.
Vraagtekens
Twijfelachtige kansen zijn die in snelgroeiende markten, maar waarin het bedrijf geen groot marktaandeel behoudt. Vraagtekens staan rechtsboven in het raster. Ze groeien meestal snel maar verbruiken grote hoeveelheden bedrijfsmiddelen. Producten in dit kwadrant moeten regelmatig en nauwkeurig worden geanalyseerd om te zien of ze het waard zijn te worden onderhouden.
Speciale overwegingen
De matrix is een besluitvormingsinstrument en houdt niet noodzakelijkerwijs rekening met alle factoren waarmee een bedrijf uiteindelijk te maken krijgt. Een groter marktaandeel kan bijvoorbeeld duurder zijn dan de extra inkomsten uit nieuwe verkopen.
[Belangrijk: de matrix is geen voorspellend hulpmiddel; er wordt geen rekening gehouden met nieuwe, storende producten die op de markt komen, noch met snelle verschuivingen in de consumentenvraag.]
Omdat productontwikkeling jaren kan duren, moeten bedrijven zorgvuldig plannen voor onvoorziene gebeurtenissen.
Belangrijkste leerpunten
- De BCG-groeiaandeelmatrix is een planningstool die grafische weergaven gebruikt van de producten en diensten van een bedrijf,
- De BCG-groeiaandeelmatrix wordt gebruikt om het bedrijf te helpen beslissen wat het moet behouden, verkopen of meer investeren.
- De BCG-groeiaandeelmatrix verdeelt producten in vier categorieën: honden, geldkoeien, sterren en 'vraagtekens'.