Merkwaarde
Merkwaarde verwijst naar een waardepremie die een bedrijf genereert op basis van een product met een herkenbare naam in vergelijking met een generiek equivalent. Bedrijven kunnen merkwaarde voor hun producten creëren door ze gedenkwaardig, gemakkelijk herkenbaar en superieur in kwaliteit en betrouwbaarheid te maken. Massamarketingcampagnes helpen ook om merkwaarde te creëren.
Wanneer een bedrijf over een positieve merkwaarde beschikt, betalen klanten graag een hoge prijs voor haar producten, ook al kunnen ze voor minder geld hetzelfde van een concurrent krijgen. Klanten betalen in feite een prijspremie om zaken te doen met een bedrijf dat ze kennen en bewonderen. Omdat het bedrijf met merkwaarde geen hogere kosten maakt dan zijn concurrenten om het product te produceren en op de markt te brengen, gaat het prijsverschil naar marge. Dankzij de merkwaarde van het bedrijf kan het bij elke verkoop meer winst maken.
[Belangrijk: merkwaarde is een uitbreiding van merkherkenning, maar meer dan erkenning is merkwaarde de meerwaarde van een bepaalde naam.]
01:13Merkwaarde
Inzicht in merkwaarde
Merkwaarde heeft drie basiscomponenten: consumentenperceptie, negatieve of positieve effecten en de resulterende waarde. Vooral de perceptie van de consument, die zowel kennis als ervaring met een merk en zijn producten omvat, bouwt merkwaarde op. De perceptie dat een consumentensegment van een merk is, resulteert direct in positieve of negatieve effecten. Als de merkwaarde positief is, kunnen de organisatie, haar producten en financiële gegevens hiervan profiteren. Als de merkwaarde negatief is, is het tegenovergestelde waar.
Ten slotte kunnen deze effecten veranderen in tastbare of immateriële waarde. Als het effect positief is, wordt tastbare waarde gerealiseerd als toename van omzet of winst en wordt immateriële waarde gerealiseerd als marketing als bewustzijn of goodwill. Als de effecten negatief zijn, is de materiële of immateriële waarde ook negatief. Als consumenten bijvoorbeeld bereid zijn meer te betalen voor een generiek product dan voor een merk, zou het merk een negatieve merkwaarde hebben. Dit kan gebeuren als een bedrijf een belangrijke terugroepactie heeft of een veel gepubliceerde milieuramp veroorzaakt.
Effect op winstmarges
Wanneer klanten een kwaliteitsniveau of prestige aan een merk hechten, beschouwen ze de producten van dat merk als meer waard dan producten van concurrenten, dus zijn ze bereid meer te betalen. In feite draagt de markt hogere prijzen voor merken met een hoog niveau van merkwaarde. De kosten voor het vervaardigen en op de markt brengen van een golfshirt zijn voor Lacoste niet, althans in belangrijke mate, hoger dan voor een minder gerenommeerd merk.
Omdat zijn klanten echter bereid zijn meer te betalen, kan het een hogere prijs vragen voor dat shirt, waarbij het verschil gaat profiteren. Positieve merkwaarde verhoogt de winstmarge per klant omdat het een bedrijf in staat stelt meer te vragen voor een product dan concurrenten, ook al werd het voor dezelfde prijs verkregen.
Merkwaarde heeft een direct effect op het verkoopvolume omdat consumenten aangetrokken worden tot producten met een grote reputatie. Wanneer Apple bijvoorbeeld een nieuw product uitbrengt, staan klanten in de rij om het te kopen, ook al is het meestal hoger geprijsd dan vergelijkbare producten van concurrenten. Een van de belangrijkste redenen waarom de producten van Apple in zulke grote aantallen worden verkocht, is dat het bedrijf een verbazingwekkende hoeveelheid positieve merkwaarde heeft vergaard. Omdat een bepaald percentage van de kosten van een bedrijf om producten te verkopen vast zijn, vertalen hogere verkoopvolumes zich naar grotere winstmarges.
Klantenbinding is het derde gebied waarop merkwaarde de winstmarges beïnvloedt. Terugkerend naar het Apple-voorbeeld, bezitten de meeste klanten van het bedrijf niet slechts één Apple-product; ze bezitten er meerdere, en ze verwachten gretig de vrijlating van de volgende. Het klantenbestand van Apple is zeer loyaal, soms grenzend aan evangelisch. Apple geniet een hoge klantenbinding, een ander resultaat van zijn merkwaarde. Het behouden van bestaande klanten verhoogt de winstmarges door het bedrag te verlagen dat een bedrijf moet besteden aan marketing om hetzelfde verkoopvolume te bereiken. Het kost minder om een bestaande klant te behouden dan om een nieuwe te verwerven.
Belangrijkste leerpunten
- Merkwaarde verwijst naar een waardepremie die een bedrijf genereert op basis van een product met een herkenbare naam in vergelijking met een generiek equivalent.
- Merkwaarde heeft drie basiscomponenten: consumentenperceptie, negatieve of positieve effecten en de resulterende waarde.
- Vaak concurreren bedrijven in dezelfde branche of sector op merkwaarde.
Voorbeelden van merkwaarde
Een algemeen voorbeeld van een situatie waarin merkwaarde belangrijk is, is wanneer een bedrijf zijn productlijn wil uitbreiden. Als het eigen vermogen van het merk positief is, kan het bedrijf de kans vergroten dat klanten zijn nieuwe product kopen door het nieuwe product te associëren met een bestaand, succesvol merk. Als Campbell bijvoorbeeld een nieuwe soep uitbrengt, zal het bedrijf deze waarschijnlijk onder dezelfde merknaam houden in plaats van een nieuw merk uit te vinden. De positieve associaties die klanten al hebben met Campbell's maken het nieuwe product aantrekkelijker dan wanneer de soep een onbekende merknaam heeft.
Hier zijn enkele andere voorbeelden van merkwaarde: Tylenol wordt sinds 1955 vervaardigd door McNeil (nu een dochteronderneming van Johnson & Johnson) en scoort volgens de Mayo Clinic bovengemiddeld in de categorie pijnverlichting. EquiTrend-onderzoeken tonen aan dat consumenten Tylenol vertrouwen boven generieke merken. Tylenol heeft zijn markt kunnen laten groeien met de creaties van Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu en Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Sinds 2009 is het merk Kirkland Signature van Costco positief gegroeid. Handtekening omvat honderden artikelen, waaronder kleding, koffie, wasmiddel en voedsel en dranken (één onderzoek toont aan dat Costco meer wijn verkoopt dan enig ander merk in het land, ondanks nationale wetten die het verbieden alcohol te verkopen in bepaalde gebieden). Costco biedt leden zelfs exclusieve toegang tot goedkopere benzine bij haar privé-tankstations. Het toevoegen van de populariteit van Kirkland is het feit dat haar producten minder kosten dan andere merknamen.
Volgens een consumentenonderzoek van Starbucks kiezen klanten het merk koffie boven anderen, zowel vanwege de kwaliteit als vanwege het bedrijf. Het Fortune- magazine heeft in 2014 het op vier na meest bewonderde bedrijf ter wereld beoordeeld. Starbucks staat hoog in het vaandel voor zijn belofte aan maatschappelijke verantwoordelijkheid. Met meer dan 28.000 winkels over de hele wereld in 2018, blijft Starbucks de grootste koffiebrander en retailer van Arabica-koffiebonen en koffiespecialiteiten.
Met een merkwaarde van $ 57, 3 miljard in 2018, wordt Coca-Cola vaak beoordeeld als het beste frisdrankmerk ter wereld. Het merk zelf vertegenwoordigt echter meer dan alleen de producten - het staat symbool voor positieve ervaringen, een trotse geschiedenis, zelfs de VS zelf. Ook erkend voor zijn unieke marketingcampagnes, heeft Coca-Cola Corporation een wereldwijde impact op zijn consumentenbetrokkenheid.
Porsche, een merk met een sterk eigen vermogen in de automobielsector, behoudt zijn imago en betrouwbaarheid door het gebruik van hoogwaardige, unieke materialen. Porsche wordt gezien als een luxe merk en biedt bezitters van zijn voertuigen niet alleen een product, maar een ervaring. In vergelijking met andere automerken in zijn klasse was Porsche het beste luxemerk in 2019, volgens US News & World Report .
Het succes van een bedrijf volgen met merkwaarde
Merkwaarde is een belangrijke indicator voor de sterkte en prestaties van bedrijven, met name op de openbare markten. Vaak concurreren bedrijven in dezelfde branche of sector op merkwaarde. Uit een EquiTrend-enquête van 14 juli 2016 bleek bijvoorbeeld dat Home Depot het nummer 1 hardwarebedrijf was in termen van merkwaarde. Lowe's Companies, Inc. werd tweede, met Ace Hardware onder het gemiddelde.
Een groot onderdeel van merkwaarde in de hardware-omgeving is de perceptie van de consument van de kracht van een e-commercebedrijf van een bedrijf. Home Depot is marktleider in deze categorie. Er werd ook vastgesteld dat het Home Depot naast e-commerce de hoogste bekendheid heeft bij consumenten, waardoor het de industrie verder kan penetreren en zijn merkwaarde kan vergroten.
Vergelijk beleggingsrekeningen Aanbieder Naam Beschrijving Adverteerder Openbaarmaking × De aanbiedingen die in deze tabel worden weergegeven, zijn afkomstig van samenwerkingsverbanden waarvan Investopedia een vergoeding ontvangt.