Merkmanagement
Merkbeheer is een functie van marketing die technieken gebruikt om de waargenomen waarde van een productlijn of merk in de loop van de tijd te verhogen. Effectief merkbeheer zorgt ervoor dat de prijs van producten omhoog gaat en bouwt loyale klanten op via positieve merkassociaties en afbeeldingen of een sterk bewustzijn van het merk.
Het ontwikkelen van een strategisch plan om merkwaarde te behouden of merkwaarde te verkrijgen, vereist een uitgebreid inzicht in het merk, de doelmarkt en de algemene visie van het bedrijf.
Hoe merkmanagement werkt
Merken hebben een krachtige invloed op klantbetrokkenheid, concurrentie op de markten en het management van een bedrijf. Een sterke merkaanwezigheid op de markt onderscheidt de producten van een bedrijf van zijn concurrenten en creëert merkaffiniteit voor de producten of diensten van een bedrijf.
Een gevestigd merk moet zijn merkimago voortdurend behouden via merkbeheer. Effectief merkbeheer verhoogt merkbekendheid, meet en beheert merkwaarde, stimuleert initiatieven die een consistente merkboodschap ondersteunen, identificeert en herbergt nieuwe merkproducten, positioneert het merk effectief in de markt, etc.
[Belangrijk: de rol van een merkmanager is om te analyseren hoe een merk in de markt wordt waargenomen.]
Het duurt jaren om een merk te vestigen, maar wanneer het eindelijk voorkomt, moet het nog steeds worden onderhouden door innovatie en creativiteit. Bekende merken die zich in de loop der jaren als leiders in hun respectieve industrieën hebben gevestigd, zijn Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego en Starbucks.
Voorbeelden van merkmanagement
Het zien van een gekko doet denken aan Geico Insurance die het reptiel in de meeste van haar reclamecampagnes gebruikt. Evenzo is de Coca-Cola-jingle "It's the Real Thing", die in 1971 voor het eerst werd uitgezonden als een tv-commercial met mensen van verschillende rassen en culturen, nog steeds gebrandmerkt op de stembanden van Coca-Cola-consumenten.
Een merk hoeft niet alleen aan één product te zijn gebonden. Eén merk zou verschillende producten of diensten kunnen omvatten. Ford heeft bijvoorbeeld meerdere automodellen onder het merk Ford. Evenzo kan een merknaam meerdere merken aannemen onder zijn paraplu.
Procter & Gamble heeft bijvoorbeeld meerdere merken onder zijn merknaam, zoals Ariel wasmiddel, Charmin tissue, Bounty papieren handdoeken, Dawn afwasmiddel en Crest tandpasta.
Voordelen van een merkmanager
Een merkmanager is belast met het beheer van de tastbare en immateriële eigenschappen van een merk. De tastbare aspecten van het merk van een bedrijf zijn onder meer het product (de producten), prijs, verpakking, logo, bijbehorende kleuren en belettering.
De rol van een merkmanager is om te analyseren hoe een merk op de markt wordt waargenomen door rekening te houden met de immateriële elementen van een merk. Immateriële factoren zijn onder meer de ervaring die de consument heeft gehad met het merk en hun emotionele band met het product of de dienst. De immateriële kenmerken van een merk bouwen merkwaarde op.
Merkwaarde is de prijs boven de waarde van het product die consumenten bereid zijn te betalen om het merk te verwerven. Merkwaarde is een intern gegenereerd immaterieel actief waarbij de waarde ervan uiteindelijk wordt bepaald door de perceptie van de consument over het merk. Als consumenten bereid zijn meer te betalen voor een merk dan een generiek merk dat dezelfde functies vervult, zal de merkwaarde in waarde toenemen. Anderzijds daalt de waarde van merkwaarde wanneer consumenten liever een soortgelijk product kopen dat minder kost dan het merk.
Merkbeheer omvat niet alleen het creëren van een merk, maar ook inzicht in welke producten onder het merk van een bedrijf kunnen passen. Een merkmanager moet altijd zijn doelmarkt in gedachten houden wanneer hij nieuwe producten bedenkt om het merk van het bedrijf over te nemen of samen met analisten te beslissen met welke bedrijven hij fuseert of overneemt.
Het verschil tussen succes en falen van merkmanagement komt neer op voortdurende innovatie. Een merkmanager die continu op zoek is naar innovatieve manieren om de kwaliteit van een merk te handhaven, zal zijn loyale consumenten behouden en meer merkaffiniteit verkrijgen, vergeleken met een die tevreden is met de huidige goede naam van het merk van het bedrijf.
Belangrijkste leerpunten
- Een merkmanager zorgt voor de innovatie van een product of merk en creëert merkwaarde door het gebruik van prijs, verpakking, logo, bijbehorende kleuren en belettering.
- Merkbeheer is een functie van marketing die technieken gebruikt om de waargenomen waarde van een productlijn of merk in de loop van de tijd te verhogen.
- Merkwaarde maakt het verschil tussen een consument die een product van een bekend merk koopt boven een generiek merkproduct met een lagere prijs.