De psychologie achter waarom mensen luxegoederen kopen

Tegenwoordig lijkt het kopen van een luxe handtas niet ongebruikelijker dan een paar schoenen kopen bij Target Corp. (TGT). De fysieke aantrekkingskracht van luxegoederen valt niet te ontkennen - het leer is zachter, de schoenen zijn comfortabeler - maar het prijskaartje is vaak onaangenaam. Tenzij u een goede baan hebt of fantastische spaargewoonten hebt, blijven luxe consumptiegoederen lang op uw creditcard staan.

De irrationele consument

Het is bekend dat mensen zich niet rationeel gedragen, en gezien de enorme consumentenschuld die Amerikanen hebben, handelen consumenten duidelijk niet altijd in hun beste financiële belangen. Luxe goederen zijn een goed voorbeeld van hoe irrationeel we kunnen zijn; een fatsoenlijke en stevige handtas kan worden gekocht voor $ 50, maar mensen zullen nog steeds duizenden uitgeven om een ​​merknaam te kopen. Het is altijd zo geweest en de wens van consumenten om de fijnere dingen in het leven te bezitten, zal waarschijnlijk nooit veranderen.

Eén reden heeft te maken met de manier waarop we naar de positieve elementen van een product kijken, terwijl we de nadelen ervan negeren. Het is niet nodig om uit te leggen waarom dit werkt in het voordeel van de marketingafdelingen van de luxe goederenbedrijven. Neem bijvoorbeeld Apple Inc. (AAPL). Consumenten wachten 's nachts op nieuwe releases en hebben een immense merkloyaliteit, ook al zijn MacBooks en iPhones technologisch niet uniek of superieur. Samsung maakt telefoons met betere functies en Microsoft Corp. (MSFT) en Xiaomi maken telefoons tegen een veel goedkopere prijs. Desondanks lijkt Apple de verkooprecords jaar na jaar te verbreken. Het bedrijf beheerst de kunst van retailmarketing en heeft meer economische invloed op ons uitgeoefend dan welk bedrijf in de geschiedenis ook, volgens professor Scott Galloway van de NYU.

Omdat sommigen niet-luxe goederen als inferieur beschouwen, wijzen ze snel op de minpunten van die producten. Als we het hebben over een goedkope buitenlandse auto die moet worden gerepareerd, is het een stuk slordige constructie; aan de andere kant lijdt een luxe auto die moet worden gerepareerd gewoon aan slijtage. Sommigen concluderen dat duurdere goederen van betere kwaliteit zijn en dat we irrationeel besteden, omdat we geloven dat u krijgt waar u voor betaalt, ongeacht of de goederen beter zijn bewezen dan hun betaalbare tegenhangers.

Eigenwaarde en luxegoederen

Een laag zelfbeeld speelt een grote rol bij het kopen van luxe goederen die iemand zich misschien niet kan veroorloven. Voor consumenten die vastzitten in geïnstitutionaliseerde armoede of mensen die van loon tot loon leven, kan een luxegoed een lange weg gaan in het vergroten van het gevoel van eigenwaarde of het gevoel ergens bij te horen.

Met marketingafdelingen die een behoefte aan luxe goederen creëren en de opkomst van online winkelen, is een sjaal van $ 500 slechts een klik verwijderd. Luxe goederen zijn de ultieme winkeltherapie, en gelukkig voor luxemerken, heeft internet ze gemakkelijk toegankelijk gemaakt voor impulsaankopen als je je blauw voelt.

Een gevoel van voldoening is nog een andere reden waarom sommige mensen luxe goederen kopen. Ze willen zichzelf belonen voor hun harde werk door zichzelf te trakteren op iets dat ze meestal niet kunnen betalen.

Authenticiteit is belangrijk

Er is een reden waarom mensen de nep-Rolex-verkopers op straat zullen passeren om de volledige prijs te betalen voor een authentieke: ondanks dat ze er hetzelfde uitzien, weet de eigenaar dat ze geen echt luxe-goed hebben.

Dit druist weer in tegen de rede. Als we luxe goederen kopen om aan anderen te laten zien en ons het gevoel te geven dat we erbij horen, waarom zou een facsimile dan niet werken? Onderzoekers van Yale hebben vastgesteld dat deze zoektocht naar authenticiteit zich al vroeg in de kindertijd ontwikkelt. Een studie die kinderen probeerde te overtuigen dat een kloonmachine hun favoriete item had geproduceerd, wees uit dat de meeste kinderen weigerden het duplicaat als identiek te accepteren. Het blijkt dat de sentimentaliteit van het item - de herinnering of trots of het gevoel dat voortkomt uit het kopen van een echt luxegoed - een deel is van de reden dat we authenticiteit zoeken. Simpel gezegd, jezelf trakteren op neppe Louboutins zou zijn alsof je jezelf helemaal niet hebt behandeld.

Het komt neer op

Mensen kopen luxe goederen om verschillende redenen, die allemaal verband houden met de sterke emoties die we hechten aan dure materiële goederen. Of we nu financieel comfortabel zijn of niet, we zullen vaak luxe artikelen kopen om te pronken met of acceptatie van anderen te krijgen en onszelf te belonen voor een prestatie. Nu we de psychologie begrijpen waarom mensen luxegoederen kopen, zijn we beter toegerust om eventuele emoties die het rationele deel van onze hersenen proberen te overtuigen dat hoe duurder iets is, des te beter de kwaliteit is.