Kannibalisatie op de markt
Kannibalisatie op de markt is een omzetverlies als gevolg van de introductie door een bedrijf van een nieuw product dat een van zijn eigen oudere producten verdringt. De kannibalisatie van bestaande producten leidt niet tot een toename van het marktaandeel van het bedrijf ondanks de omzetgroei voor het nieuwe product. Kannibalisatie op de markt kan optreden wanneer een nieuw product vergelijkbaar is met een bestaand product en beide hetzelfde klantenbestand delen. Kannibalisatie kan ook optreden wanneer een winkelketen of fastfoodketen klanten verliest door een andere winkel van hetzelfde merk in de buurt.
Belangrijkste leerpunten
- Kannibalisatie op de markt is een verkoopverlies veroorzaakt door de introductie van een nieuw product door een bedrijf dat een van zijn eigen oudere producten verdringt.
- Kannibalisatie op de markt kan optreden wanneer een nieuw product vergelijkbaar is met een bestaand product en beide hetzelfde klantenbestand delen.
- Kannibalisatie op de markt is soms een doelbewuste strategie om de concurrentie uit te schakelen, terwijl het op andere momenten een mislukking is om een nieuwe doelmarkt te bereiken.
Hoe marktkanibalisatie werkt
Ook wel kannibalisme van bedrijven genoemd, treedt kannibalisatie op de markt op wanneer een nieuw product de bestaande markt voor een ouder product binnendringt. Door een beroep te doen op zijn huidige klanten in plaats van nieuwe klanten te trekken, is het bedrijf er niet in geslaagd zijn marktaandeel te vergroten en vrijwel zeker de productiekosten te verhogen.
Marketingkannibalisatie gebeurt vaak onbedoeld wanneer de marketing- of reclamecampagne voor nieuwe producten klanten weghaalt van een gevestigd product. Als gevolg hiervan kan kannibalisatie op de markt de winst van een bedrijf schaden.
Kannibalisatie op de markt kan echter een doelbewuste groeistrategie zijn. Een supermarktketen kan bijvoorbeeld een nieuwe winkel openen in de buurt van een van zijn oudere winkels, wetende dat ze onvermijdelijk elkaars verkoop kannibaliseren. De nieuwe winkel zal echter ook marktaandeel van nabijgelegen concurrenten stelen, waardoor ze uiteindelijk zelfs failliet gaan.
Kannibalisatie als marketingstrategie wordt over het algemeen afgekeurd door aandelenanalisten en beleggers, die het zien als een potentiële belemmering voor de korte termijnwinst. Terwijl bedrijven hun marketingstrategieën ontwerpen, moet marketingkannibalisatie worden vermeden en moeten individuele productverkopen nauwlettend worden gevolgd om te bepalen of kannibalisatie optreedt.
Wanneer we bijvoorbeeld kijken naar de snelle uitbreiding van ketens zoals Starbucks of Shake Shack, wegen deze bedrijven voortdurend de kansen op omzetgroei af met de risico's van kannibalisatie op de lokale markt.
Speciale overwegingen: wanneer marktkannibalisme onvermijdelijk is
Soms kan kannibalisme op de markt niet worden vermeden. Elk groot warenhuis heeft nu een online winkel, wetende dat zijn verkoop zijn fysieke activiteiten alleen kannibaliseert. Hun enige andere keuze is om internetretailers toe te staan marktaandeel van hen weg te nemen.
Macy's is vanaf 2019 bezig met het landelijk sluiten van 100 fysieke winkels. Ondertussen is Amazon bezig met het openen van een keten van gemakswinkels genaamd Amazon Go. Zullen de nieuwe winkels de website kannibaliseren? Het is niet waarschijnlijk omdat Amazon Go alleen items verkoopt die niet op de website kunnen worden gekocht, namelijk kant-en-klare verse maaltijden.
Voorbeelden van marktkannibalisatie
Apple is een voorbeeld van een bedrijf dat het risico van marktkannibalisatie heeft genegeerd bij het nastreven van grotere doelstellingen. Wanneer Apple een nieuwe iPhone aankondigt, daalt de verkoop van zijn oudere iPhone-modellen onmiddellijk. Apple rekent echter op zijn nieuwe telefoon om de huidige klanten van concurrenten te veroveren, waardoor het totale marktaandeel wordt vergroot.
Bedrijven riskeren vaak kannibalisatie op de markt en hopen daarmee een algeheel marktaandeel te winnen. Een bedrijf dat crackers maakt, kan bijvoorbeeld een vetarme of zoutarme versie van zijn merk introduceren. Het weet dat een deel van zijn omzet kannibaliseerd wordt van het oorspronkelijke merk, maar het hoopt zijn marktaandeel uit te breiden door aantrekkelijk te zijn voor gezondheidsbewuste consumenten die anders een ander merk zouden kopen of de crackers helemaal zouden overslaan.
Vergelijk beleggingsrekeningen Aanbieder Naam Beschrijving Adverteerder Openbaarmaking × De aanbiedingen die in deze tabel worden weergegeven, zijn afkomstig van samenwerkingsverbanden waarvan Investopedia een vergoeding ontvangt.