Hoe bedrijven een merk creëren
Ongeacht de grootte willen veel ondernemers een merk creëren rondom hun bedrijf. Een merk is de collectieve impact of blijvende indruk van alles dat wordt gezien, gehoord of ervaren door klanten die in contact komen met een bedrijf en / of zijn producten en diensten. Bij het creëren van een merk of "branding" moet u het effect beheren dat uw product of dienst op de klant heeft. We zullen het praktische proces van het creëren van een merk in dit artikel bekijken, evenals wat het als belegger kan betekenen. (Zie Goed gevestigde merken met een waarde van miljarden. )
TUTORIAL: Beleggen 101
Definieer uw bedrijf, definieer uw merk
Om een idee te krijgen van hoe uw merk eruit kan zien, noteert u drie dingen die uw bedrijf bepalen. Een stomerijbedrijf dat zich specialiseert in pakken en duurdere kleding, kan bijvoorbeeld kiezen: 1) Goed schoongemaakte kleding 2) Dezelfde dag service 3) Veilige reinigingstechniek, of het nu zijde, satijn, kasjmier of katoen is. Dit komt dan neer op: schoon, snel en veilig. (Zie Economisch onderzoek: de beste verdediging van een succesvol bedrijf voor meer informatie. )
Consistentie
U wilt dat uw merk dezelfde boodschap en hetzelfde effect heeft op al uw klanten. Zonder uitzondering, het beste voorbeeld hiervan is McDonald's. Je kunt naar Bangkok gaan en een McDonald's uitkiezen door gewoon naar de gouden bogen te zoeken. Nadat je naar binnen bent gegaan, kun je een hamburger en friet bestellen zonder een woord Thai te spreken.
Bovendien zul je weten hoe die hamburger gaat smaken voordat je de eerste hap neemt. Dit komt omdat McDonald's een standaardmenu heeft dat overal ter wereld hetzelfde is. Er is een kleiner regionaal menu dat aan de eigenaars van de franchise ligt, maar elk restaurant moet dezelfde basis bieden (cheeseburger, Big Mac, enz.).
Mensen gaan niet naar McDonald's omdat het gezond is. Ze gaan daarheen omdat ze weten wat ze kunnen verwachten en ze vinden het leuk. U wilt dezelfde consistente boodschap creëren: "wanneer u mijn product of dienst gebruikt / koopt, krijgt u precies wat u wilt." (Zie voor meer informatie McDonald's: A History Of Innovation. )
Differentiatie
Succesvolle merken creëren een kloof tussen henzelf en hun concurrenten in de hoofden van de consumenten. Over het algemeen bieden bedrijven in dezelfde branche meestal producten aan die voor 99, 9% identiek zijn aan niet-specialisten - het verschil zit in het merk. Hoeveel mensen zouden het bijvoorbeeld opmerken als u het label van een paar Levi's afscheurt en op een Calvin Klein-label naait?
Bij het differentiëren van uw merk, zult u moeten werken tegen andere merken in uw vakgebied. U moet dat kleine verschil vinden tussen uw service of product en dat van uw concurrenten. Nadat u het heeft ontdekt, kunt u het op elke mogelijke manier in uw marketingcampagnes opvoeren. Als consumenten twee identieke keuzes krijgen wat betreft prijs en kwaliteit, gaan ze alleen naar degene die op dat moment het dichtst in de buurt komt. Door uw merk te differentiëren, zult u hen aanmoedigen om u te zoeken in plaats van uw concurrentie. (Zie Hulp bij concurrentievoordeel voor meer informatie . )
creativiteit
Innovatieve ideeën en unieke berichten geleverd via creatieve media zullen de status van een merk altijd verbeteren. Vanaf 2000-2010 ondergingen Apple-computers een aanzienlijke toename van de verkoop. Daar zijn veel redenen voor, maar een belangrijke is dat ze hun merk hadden veranderd om creativiteit te belichamen. Apple gaf advertenties weer die hun computers associeerden met mensen aan de top.
Toen mensen de 1985 Super Bowl-commercial van geblinddoekte zakenmensen voor het eerst zagen marcheren of de advertenties werden weergegeven met afbeeldingen van de Dalai Lama en Einstein, was het duidelijk dat Apple voor innovators was en Windows voor lemmings. Deze boodschap is de komende decennia in de hoofden van de consument gestort met meerdere campagnes die hetzelfde thema afdwingen. (Zie The Power Of Steve Jobs voor meer informatie. )
Emotionele band
U wilt dat mensen op emotioneel niveau verbinding maken met uw producten of diensten. Als klanten het gebruik van uw product of dienst kunnen koppelen aan een positieve tijd in hun leven, heeft u een veel betere kans om merkentrouw op te bouwen. Het hoeft niet noodzakelijk een directe verbinding te zijn.
Tampax gaf een reeks advertenties weer met gebeurtenissen in de geschiedenis (Woodstock en dergelijke) met de eenvoudige boodschap 'Tampax was er'. Folgers associeert zichzelf met een andere pastorale scène elke commercial die het produceert - hockey in de winter, wandelen naar een zomerzonsondergang, kamperen in de bergen - die dat mogelijk zou kunnen bekijken zonder dat er positieve herinneringen worden opgeroepen.
Het hoeft ook niet altijd een positieve verbinding te zijn, alleen een emotionele. Verzekeringsmaatschappijen doen dit goed door de nasleep van rampen zoals overstromingen en branden te laten zien en vervolgens hun agenten te laten rondlopen die mensen troosten. De voice-over zegt zoiets als "we zullen er altijd voor je zijn".
De eenvoudige waarheid is dat uw merk veel langer standhoudt als u kunt ontsnappen aan de puur rationele kant van de hersenen van mensen en uw weg kunt vinden naar de emotionele kant. Probeer de emotionele aantrekkingskracht van uw merk te vergroten met elke marketingcampagne die u onderneemt. (Het is een algemene term die in één keer de waarde vertegenwoordigt van merknamen, patenten en klantenbinding. Zie voor meer informatie Kunt u op goodwill rekenen? )
Monitoring van uw merk
Terwijl u uw merk vestigt en laat groeien, moet u het zorgvuldig in de gaten houden. U wilt niet dat uw concurrenten inbreuk maken op essentiële elementen van uw merk of deze overnemen. Hier is hoe het te voorkomen.
Review materialen
Al het promotiemateriaal voor uw bedrijf moet er hetzelfde uitzien, hetzelfde voelen en dezelfde boodschap hebben. Als u materialen hebt die niet overeenkomen, bijvoorbeeld een wazige groene poster en een dun geschreven blauw pamflet, stuurt u een gemengd signaal op verschillende niveaus dat klanten in verwarring brengt. Zorg ervoor dat al het materiaal gelijk is en dat het ook bij uw bedrijf past. (Zie Adverteren, krokodillen en grachten voor meer informatie. )
Beoordeling bedrijfscultuur
Als u werknemers hebt, worden ook zij documenten die de boodschap van uw merk verzenden. Als u een gezondheidsvoedingsketen runt, wilt u werknemers met een levensstijl die een goede gezondheid uitstraalt. Als u een accountantskantoor runt, wilt u waarschijnlijk werknemers die verantwoordelijkheidsgevoel uitstralen.
U moet hier rekening mee houden tijdens het huren en bij het opzetten van de kantooromgeving. Vraag jezelf af wat voor soort kantoor - van het uitkeringsbeleid tot de arbeidsomstandigheden - de werknemers die je wilt aantrekken en behouden. (Zie voor meer informatie Kwalitatieve analyse: wat maakt een bedrijf geweldig? )
Het beoordelingsproces
Een eenvoudige formule om te volgen bij het bouwen van een merk is:
1. Test nieuwe manieren om uw product of dienst op de markt te brengen en te promoten.
2. Bekijk wat goed is gegaan en wat kan worden verbeterd.
3. Verbeter de afbeelding die je al hebt.
4. Herhaal de eerste drie stappen totdat het werkt
Wat het betekent voor beleggers
Als belegger is het moeilijk om een dollarcijfer op de waarde van een merk te stellen. Voor bedrijven als Coca-Cola en Apple heeft de tijd en moeite die ze steken in branding een voelbare impact op hun bedrijfsresultaten en creëert een economische gracht om hen heen.
Interessant genoeg is het voor u gemakkelijker om merkevaluatie als consument te benaderen dan als belegger. Door te kijken naar de producten van een bedrijf, te zien hoe hun displays zijn opgezet en uw ogen in de supermarkt te houden voor producten die de aandacht trekken, kunt u mogelijk nieuwe bedrijven met sterke potentiële merken zien voordat ze de waarderingen bereiken die Apple en Coke vraag.
Bottom Line
Goede merken hebben tijd nodig om zich te ontwikkelen. Je gaat niet van schoenmaker op de hoek naar Nike omverwerpen in één jaar. Je moet geduld hebben en je campagnes blijven heroriënteren en de kwaliteit verbeteren van het product of de service die je probeert te promoten. Vanuit een investeringsstandpunt kunnen bedrijven die tijd en geld besteden aan effectieve branding in de toekomst hun vruchten afwerpen. (Voor gerelateerde literatuur, zie 9 Merken die in huishoudelijke namen zijn opgestaan. )