Hoe de tv-reclame werkt

Het is niet zo dat televisiereclame bijna is uitgestorven, maar het businessmodel voor tv-advertenties bevindt zich in een tijd van grote transitie. Ja, we verzamelen allemaal nog steeds om advertenties te bekijken tijdens de Super Bowl, maar de dingen zijn absoluut veranderd sinds de hoogtijdagen van de reclame die werden vertoond in de show 'Mad Men', toen één tv-advertentie de wereld kon veranderen - of op zijn minst de verkoopcijfers van een bedrijf kon omdraaien .

Tv-reclame is nog steeds een van de meest effectieve manieren om de bekendheid van een product of merk te vergroten, maar de advertentie-uitgaven gaan naar het digitale domein en mediabedrijven werken aan oplossingen. Hier is een overzicht van hoe tv-reclame werkt en hoe het verandert.

Timing is (bijna) alles

Volgens de American Time Use Survey Summary besteden mensen van 15 jaar en ouder ongeveer 2, 8 uur per dag tv. Over het algemeen kunnen bedrijven tijdens de eerste maand dat een televisiereclame wordt uitgezonden, een omzetstijging van 5% verwachten. Elk kanaal heeft bepaalde tijdsdruk als het gaat om de lengte van advertenties die ze kunnen weergeven, evenals beperkingen met betrekking tot het onderwerp. Tijdens een ochtendvoorstelling voor kinderen ziet u dus waarschijnlijk geen advertenties voor bier en sommige kabelkanalen kunnen wegkomen met racere advertenties dan een conservatiever netwerk.

Voor kleine bedrijven met een beperkt advertentiebudget is het vooral belangrijk om het juiste tijdstip en de juiste prijs te kiezen om hun advertentie te laten zien. Het gaat er niet alleen om hoe vaak de advertentie wordt weergegeven, maar ook om zoveel mogelijk oogappels op de advertentie te krijgen telkens wanneer deze wordt uitgezonden. Merken en mediabedrijven werken ook om de demografie van de kijkers van elke show af te stemmen op de markt van het product dat wordt verkocht. De populariteit van het programma en het aantal keren dat de adverteerder ermee instemt de advertentie te verzenden, hebben allemaal invloed op de totale kosten van het uitvoeren van de advertentie.

Omdat het een van de meest bekeken evenementen van het jaar in de Verenigde Staten is, worden de duurste advertenties meestal weergegeven tijdens de Super Bowl. In 2015 rekende NBC ongeveer $ 4, 5 miljoen voor een plekje van 30 seconden. Hoewel het tv-advertentiemodel in beweging is vanwege de verschuiving naar online programmeer- en streamingdiensten zoals Netflix Inc. (NFLX) en Hulu, adverteren tijdens live evenementprogrammering zoals de Super Bowl, de Olympische Spelen of een show zoals de 40e van Saturday Night Live verjaardag is nog steeds robuust. Als het een programma is dat mensen in realtime willen bekijken, is reclame-onroerend goed concurrerend. De term 'primetime' betekende vroeger de piekmomenten van de dag dat het aantal kijkers op zijn hoogtepunt was, maar met binge watching, DVR's en streaming is de definitie van primetime veel anders dan vroeger.

Upfronts en Sweeps

Als je hebt gelezen over de televisie-industrie, heb je waarschijnlijk alles gehoord over het voorseizoen. Het is het voorverkoopseizoen in het voorjaar, wanneer marketeers enkele maanden voordat het herfstseizoen begint, commerciële tv-uitzendingen (en digitale advertenties) kunnen kopen. De eerste presentatie vooraf vond plaats in 1962, en nu onthullen grote netwerken elk jaar hun aankomende shows en hopen dat de advertentieruimte verkoopt. Er zijn ook tv-“sweeps” -periodes, die tijdens vaste tijden gedurende het jaar plaatsvinden, wanneer shows plotseling speciale gasten zullen krijgen of grote must-see evenementen (denk aan de bruiloft van Cam en Mitchell op de ABC-sitcom, "Modern Family" of de veel hyped dood van een hoofdpersoon op het drama, "The Good Wife"). Nielsen Holdings NV (NLSN) -gegevens en beoordelingen uit die periode worden op hun beurt gebruikt om de advertentietarieven voor lokale stations te bepalen.

Adverteerders en netwerken gebruiken al jaren Nielsen- beoordelingen en de prijsmetrische CPM (of kosten per duizend, een barometer van de kosten om 1.000 kijkers te bereiken). Tegenwoordig wordt die meting minder belangrijk omdat technologie verandert hoe en wanneer mensen programma's bekijken. Als adverteerders zich gaan richten op zeer specifieke typen doelgroepen, kunnen ze stoppen met zich te concentreren op het exacte tijdstip waarop een show wordt uitgezonden. Het gaat erom het juiste publiek te vinden, in plaats van aan te nemen dat een bepaalde periode het gouden ticket is.

Volgens "Variety", hebben bedrijven "de neiging om tussen $ 8 miljard en $ 9 miljard te binden om primetime tv-reclame uit te zenden, " en nog eens $ 9 miljard tot $ 10 miljard elk jaar als onderdeel van de fronten. Decennia lang blijkt dat uitgezonden tussen 20.00 en 23.00 uur de belangrijkste doelen waren. Het is nog steeds een felbegeerd tijdslot, maar de push naar digitaal maakt het iets minder wenselijk.

Digitaal gaan

Het tv-reclamemodel veranderde drastisch met de komst van DVR's en TiVo. Plots konden kijkers kiezen of ze een advertentie wilden bekijken of niet, en miljoenen mensen begonnen snel vooruit te spoelen. In 2014 zei Time Warner Inc. (TWX) dat de binnenlandse advertentie-inkomsten op zijn Turner Broadcasting-kabelnetwerken (CNN, TBS en TNT) tegenvielen. In het eerste kwartaal van 2015 zei Discovery Communications Inc. (DISCA) dat de advertentie-inkomsten slechts 1% groeiden en dat de beoordelingen in de periode lager waren. Deze cijfers kunnen te wijten zijn aan vele factoren, maar de overstap naar digitaal verandert het spel zeker.

Daarnaast zei verzekeraar Allstate Corp. (ALL) dat het van 2013 tot 2015 ongeveer 20% van zijn tv-reclamedollars naar digitaal zal verschuiven. Veel merken verplaatsen ook delen van hun budget naar online video om zich op jongere doelgroepen te richten die eerder geneigd zijn om hun entertainment online te krijgen.

Adverteerders hebben tussen 8, 17 miljard dollar en 8, 94 miljard dollar uitgegeven voor de primetime lei 2014-2015 volgens 'Variety'. Vergelijk dat met $ 8, 6 miljard tot $ 9, 2 miljard in 2013. Ze hebben '$ 9, 6 miljard gereserveerd voor advertentieverplichtingen voor kabel', die "ongeveer 6% of ongeveer $ 577 miljoen was gedaald ten opzichte van de $ 10, 2 miljard" vorig jaar.

In een andere belangrijke stap kondigde CNBC van NBCUniversal aan dat het volgens Adweek vanaf het vierde kwartaal van 2015 niet langer zal vertrouwen op Nielsen-gegevens voor zijn zakelijke programmering overdag . Met andere woorden, als het gaat om tv-reclame, krijgt een nieuw bedrijfsmodel vorm. Bedrijven zoals Netflix vertrouwen niet eens op advertentiedollars, en dus proberen traditionele netwerken en adverteerders nieuwe en betere manieren te vinden om hun doelgroep te bereiken.

Het komt neer op

Tegenwoordig is het niet helemaal zoals het was in de show "Mad Men", waar televisiereclame het belangrijkste onroerend goed was voor merken die het nieuws over hun product probeerden te verspreiden. Hoewel evenementenshows zoals de Super Bowl lucratief blijven, vechten bedrijven tegen dingen als DVR's, online streaming en een jong publiek die hun entertainment online of op hun telefoons krijgen in plaats van op tv. Toch blijven tradities zoals de frontfronts en sweeps weken over, en tv-advertenties zijn een belangrijk onderdeel van het marketingplan van elk bedrijf.