Wie zijn millennials en waarom doen ze ertoe?

Ze hebben nog nooit gewinkeld zonder een smartphone. Ze hebben fundamenteel andere koopgewoonten dan hun ouders of grootouders. En als het gaat om advies over het verkrijgen van The Next Big Thing, vertrouwen ze meer op collega's dan op advertenties (sorry, Mad Men).

Het zijn de Millennials - de generatie geboren tussen 1981 en 1996, zoals onlangs uitgekristalliseerd door het Pew Research Center. Bedrijven leren tegenwoordig dat als ze de verkoop willen laten stijgen, ze daar beter op kunnen letten. Wat staat er op het spel? Bedenk dat millennials, soms ook generatie Y genoemd, meer dan een kwart van de bevolking uitmaken. Dat komt neer op een serieuze koopkracht. De US Chamber of Commerce Foundation schat dat ze al ongeveer $ 200 miljard per jaar uitgeven aan goederen en diensten.

Peer Review

Het grootste verschil tussen generatie Y en hun voorgangers is misschien wel de mate waarin ze vertrouwen op peer-netwerken voor informatie en meningen. Decennia lang leken grote merken de touwtjes in handen te nemen als het ging om consumentenbeslissingen; hoe meer ze spendeerden aan tv- en printadvertenties, hoe meer marktaandeel ze konden claimen.

Dat verandert allemaal met jongere shoppers. In één enquête zei slechts 1% van de Millennials dat hun vertrouwen in een merk wordt vergroot door reclame. In plaats daarvan wenden zij zich tot bronnen zoals vrienden, familieleden en online beoordelingen. Volgens een onderzoek van Kelton Research waagt maar liefst 84% van de mensen in deze generatie zich tot door gebruikers gegenereerde inhoud om hun beslissingen vorm te geven. En velen van hen schrijven zelf productrecensies.

Als gevolg hiervan begint de rol van marketeers te veranderen. In plaats van direct meningen te vormen, fungeren ze als facilitators van een gesprek. Neem online retailer ModCloth, die prominente gebruikersrecensies voor de items op zijn website biedt. Soms betekent dat ook dat je een aantal niet-zo-gratis reacties moet publiceren. Maar in de hoofden van jongere, meer cynische consumenten, helpt dit om de geloofwaardigheid van ModCloth te vestigen. De site plaatst ook 'fanfavorieten', foto's van klanten die kleding dragen (een folksy touch die ook suggereert hoe goed de vrouwelijke stijlen er uitzien bij 'echte mensen').

Gemeenschapsbereik

Vanwege de affiniteit van Millennials voor sociale media zien sommige bedrijven ook een mogelijkheid om een ​​diepere, tweerichtingsrelatie met hun klanten op te bouwen. Nadat Coca-Cola Co. bijvoorbeeld vorig jaar zijn gepersonaliseerde frisdrankblikjes had uitgerold, nodigde het klanten uit om hun eigen foto's en opmerkingen te delen met de hashtag #shareacoke op Twitter.

Een ander bedrijf dat de betrokkenheid van klanten via sociale platformen probeert te vergroten, is Johnson & Johnson, moeder van het merk Clean & Clear voor huidverzorgingsproducten. Vorig jaar lanceerde het een campagne waarin tiener Millennials naar YouTube konden gaan en hun ervaringen met acne konden delen. Niet alleen genereerde de campagne opwinding voor de productlijn, maar het sloot ook aan bij het gevoel van gemeenschaps- en echte ervaringen dat zoveel leden van dit leeftijdsegment waarderen.

Mobiel gaan

Hoewel smartphones tegenwoordig in alle leeftijdsgroepen voorkomen, behoren hun grootste gebruikers tot Gen Y. Uit een Nielsen-enquête uit 2014 bleek dat meer dan 85% van de Amerikanen van 18-34 jaar ten minste één bezit.

En, meer dan elke andere leeftijdsgroep, gebruiken ze die apparaten. Volgens één rapport reikt de gemiddelde Millennial 45 keer per dag naar zijn of haar smartphone.

De trend zet bedrijven onder druk om een ​​veel sterkere aanwezigheid voor mobiele telefoons te hebben als ze jongere kopers willen aantrekken. Dat betekent mobielvriendelijke websites maken waar consumenten gemakkelijker producten kunnen onderzoeken of een transactie kunnen uitvoeren.

De prevalentie van mobiele apparaten onder tieners en jonge volwassenen is zelfs van invloed op aankopen in de winkel. Volgens Annalect, een bedrijf voor digitale marketingstrategieën, gebruikt een meerderheid van Millennials hun smartphones ook om prijzen te vergelijken en naar coupons te zoeken terwijl ze door de gangpaden lopen. Zie Hoe smartphones reclame en marketing veranderen voor meer informatie over dit onderwerp .

Grotere diversiteit

Hier is nog een punt dat bedrijven op eigen risico negeren: Millennials zijn misschien wel de meest diverse generatie in de Amerikaanse geschiedenis. Volgens de US Chamber of Commerce Foundation is het aantal mensen van 18-29 jaar dat zichzelf classificeert als 'niet-Spaanse blanke' slechts 60%. Onder de respondenten van de enquête die 30 jaar of ouder zijn, is dat aantal ongeveer 70%.

Bovendien hebben degenen in Gen Y gevarieerde familieachtergronden; als zodanig hebben ze de neiging om een ​​meer progressieve kijk op genderrollen te hebben dan oudere volwassenen. Beelden van het traditionele nucleaire Amerikaanse gezin (een moeder, een vader, twee kinderen, allemaal dezelfde etnische groep) dragen niet dezelfde weerklank bij deze jonge mensen.

Dientengevolge gaat de one-size-fits-all-benadering van marketing uit de weg. Om relevant te blijven segmenteren bedrijven de markt - dat wil zeggen, hun boodschap ontleden op basis van de demografie, levensstijlkeuzes en waarden van elke smalle strook. van het consumentenpubliek, en het aannemen van verschillende campagnes en benaderingen gericht op die verschillende lonten.

Het komt neer op

Met meer dan 80 miljoen leden vertegenwoordigt de Millennial-generatie een belangrijk consumentensegment (zie Het belang van Millennial Consumers ). Als gevolg hiervan zijn bedrijven druk aan het uitzoeken hoe ze een beroep kunnen doen op deze zeer diverse, technisch onderlegde leeftijdsgroep. Er is nu veel stimulans om het vertrouwen van Millennial-consumenten te winnen: naarmate ze volwassen worden en hun carrière vordert, zullen hun invloed en koopkracht alleen maar toenemen.