Klantgerichte prijzen
Een belangrijk besluit waarmee bedrijven worden geconfronteerd, is het vaststellen van prijzen. De drie belangrijkste prijsstrategieën zijn op kosten gebaseerde prijzen, op concurrentie gebaseerde prijzen en klantfactoren of op klantwaarde gebaseerde prijzen. Klantgedreven prijsstelling is de praktijk waarbij prijzen worden vastgesteld op basis van de waargenomen waarde van klanten van de goederen of diensten van een bedrijf.
De veronderstellingbasis voor dit model is dat een klant bereid is een bepaalde prijs te betalen wanneer de geleverde waarde die kosten overschrijdt. Klantgedreven prijzen kunnen werken wanneer een product of dienst aanpasbaar is in tegenstelling tot commoditized (bijvoorbeeld maïs), omdat er veel opties zijn als er veel concurrenten zijn die vergelijkbare producten of diensten aanbieden.
De prijsstrategie kan ook worden toegepast in verschillende geografische markten, waar vraag- en aanbodkrachten bevooroordeeld zijn ten opzichte van de verkoper en de klant misschien bereid is om elders meer te betalen dan een klant. Klantgedreven prijzen staan in contrast met op concurrentie gebaseerde prijzen - prijzen vaststellen op basis van de prijzen en strategieën van concurrenten - en op kosten gebaseerde prijzen, waarbij een bedrijf zich concentreert op het behalen van een margedoelstelling met weinig oog voor het analyseren van de waargenomen waarde van klanten.
Hoe klantgedreven prijzen werken
Om de prijzen te optimaliseren, moeten bedrijven overwegen hoe ze de markt het beste kunnen segmenteren, zodat prijzen de verschillen in waarde weerspiegelen die door verschillende soorten consumenten worden onderscheiden. Om dit te doen, moeten bedrijven een volledig begrip hebben van hoe een klant een product of dienst waardeert.
Als het een bedrijf is, is dit product of deze service een integraal onderdeel van zijn activiteiten, iets dat absoluut noodzakelijk is om het bedrijf soepel te laten werken? Biedt het extra of gedifferentieerde voordelen voor een gewone consument? Als dit het geval is, kan het bedrijf mogelijk prijzen instellen tegen premies om de totale omzet te verhogen.
Als het aanbod van het bedrijf beschikbaar is voor klanten van verschillende concurrenten in een bepaalde markt en een betekenisvolle differentiatie ontbreekt, is het onwaarschijnlijk dat klantgedreven prijzen slagen als een strategie om de inkomsten te verbeteren. Waar de concurrentie dunner kan zijn, zelfs als het product of de service zich niet onderscheidt, kan een bedrijf mogelijk klantgedreven prijzen hanteren omdat het aanbod beperkt kan zijn ten opzichte van de vraag.
De klantgerichte prijsstrategie werkt goed voor producten die aansluiten bij de emotionele behoeften van consumenten en in nichemarkten.
Klantgerichte prijzen in het tijdperk van e-commerce
In eerdere periodes, toen informatie niet zo vrij stroomde als vandaag, hadden bedrijven meer speelruimte om hun prijzen van goederen en diensten tussen verschillende klantengroepen te variëren. Product- en servicekenmerken, evenals prijzen, waren niet zo transparant als vandaag. Dit vormt een uitdaging voor bedrijven om klantgerichte prijzen vast te stellen omdat informatievoordelen zijn uitgehold.
Het is echter nog steeds mogelijk voor bedrijven die op de hoogte blijven van de behoeften van bestaande klanten om prijskracht te behouden wanneer ze een product- of servicewaarde leveren die de kosten voor de klant overstijgt.
Belangrijkste leerpunten
- Klantgestuurde prijsstelling is een prijsstrategie waarbij een bedrijf prijzen bepaalt op basis van de waargenomen waarde van zijn producten en diensten door klanten.
- Om effectief te zijn, moeten bedrijven overwegen hoe ze de markt het beste kunnen segmenteren, zodat prijzen de perceptie van waarde van die segmenten weerspiegelen.