Waarom heeft Howard Schultz geen Starbucks-winkels franchisen?

Starbucks CEO Howard Schultz heeft zich lang verzet tegen franchising om controle te houden over het merk en de cultuur van Starbucks - en het heeft hem, de werknemers van Starbucks en investeerders goed gediend. Aandelen van aandelen Starbucks hebben de S&P 500-index bijna zeven keer overtroffen sinds Howard Schultz terugkeerde als CEO in 2008, een stijging van 664% sindsdien, vergeleken met 108% voor de S&P 500.

Hoe Starbucks groeide zonder franchising

Veel grote bedrijven vertrouwen tegenwoordig op franchising om snel te groeien zonder significante kapitaalinvesteringen. In een typische franchiseschikking investeert één partij (franchisenemer) een bepaalde som geld in ruil voor toegang tot de eigen kennis, processen en handelsmerken van een bedrijf (franchisegever). Dankzij de relatie kan de franchisenemer ook producten verkopen of een service aanbieden onder de bedrijfsnaam.

Belangrijkste leerpunten

• Een franchise is een zakelijke overeenkomst waarmee de franchisenemer producten of diensten op naam van de franchisegever kan verkopen.
• McDonalds, Ace Hardware en Dunkin Donuts hebben grote franchiseactiviteiten.
• Starbucks is snel gegroeid zonder een franchisemodel te gebruiken.
• Starbucks heeft de continuïteit in al haar winkels, in termen van producten en klantenservice, gehandhaafd door in eigendom van het bedrijf te blijven in plaats van franchising.
• Starbucks heeft een aantal franchises in Europa en staat licenties toe voor haar winkels in grotere bedrijven zoals hotels, winkelcentra en warenhuizen.

Gerangschikt naar wereldwijde verkoop, is McDonald's de grootste franchise ter wereld. KFC, Ace Hardware en Burger King zijn andere voorbeelden van grote bedrijven die het franchisemodel gebruiken om het aantal winkels te laten groeien.

Starbucks heeft een snelle groei gerealiseerd zonder franchising. Het bedrijf had eind 2018 14.600 winkels in de VS, vergeleken met de 8.500 winkels van Dunkin Donuts. Door Starbucks als een bedrijfsketen in de VS te houden, heeft het een hoge mate van continuïteit kunnen bieden in Amerikaanse winkels.

In het boek van Schultz, Pour Your Heart Into It, gepubliceerd in 1997, schreef hij dat franchisenemers de verbinding tussen een bedrijf en zijn klanten alleen maar in de weg staan. Cultuur is een groot verkoopargument voor klanten, waar barista's 'de visie en het waardesysteem van het bedrijf begrijpen, wat zelden het geval is wanneer de medewerkers van iemand anders koffie van Starbucks serveren', schreef hij.

Franchising, wat snelle uitbreiding met kleine hoeveelheden kapitaal mogelijk maakt, is niet altijd een goede zaak. Dat wil zeggen, ongebreidelde groei kan soms tegen een bedrijf werken. Dit gebeurde met Starbucks in de vroege 2000s nadat Schultz vertrok. Hij keerde terug als CEO in 2008, omdat de koffieleverancier het moeilijk had vanwege overuitbreiding. Het bedrijf probeerde te snel uit te breiden en dus remde Schultz de winkelgroei en richtte het zijn aandacht weer op klantenservice.

Schultz nam in de loop der jaren verschillende beslissingen die het bedrijf zouden laten groeien zonder te vertrouwen op de voordelen van franchising. Dit omvat een niet aflatende focus op het beheersen van de koffiekwaliteit en het proces, evenals een verlangen om medewerkers te inspireren.

Schultz's vermogen om te innoveren en te inspireren

Schultz heeft Starbucks-producten en werknemersstandaarden voortdurend opnieuw geïnvesteerd en uitgebreid. Hij zorgde er ook voor dat het bedrijf klanten innovatieve loyaliteitsprikkels aanbood, zoals beloningskaarten en mobiele betalingsopties. Schultz's focus lag op het snel en consistent leveren van kwaliteitskoffie.

Schultz kon de controle over de koffiekwaliteit handhaven door franchising te vermijden. Dat wil zeggen, het hebben van premium koffiebonen en het handhaven van een specifiek braadproces was de focus voor het bereiken van winstgevendheid. Het brandproces omvat specifieke training voor de brander, langdurige relaties met koffiebonenboeren en controle over de gehele toeleveringsketen.

Starbucks is ook in staat geweest om zijn winkels te clusteren, wat een probleem zou zijn als het in de VS zou franchisen. Door veel van zijn winkels in gebieden met veel verkeer te plaatsen, kan het merkbekendheid vergroten en tegelijkertijd de service-snelheid behouden. Dit is over het algemeen niet mogelijk met een franchise, omdat elke franchise gegarandeerde rechten heeft op een exclusief territorium of geografisch gebied.

Medewerkers - Het duurzame concurrentievoordeel

Het grootste concurrentievoordeel dat Starbucks heeft ontwikkeld - grotendeels dankzij een besluit om niet te franchisen - zijn de werknemers van het bedrijf. De barista's zijn specifiek getraind om een ​​zinvol gesprek met klanten te hebben, terwijl ze zich ook richten op de snelheid van productlevering. Medewerkers ontwikkelen ook expertkennis over koffie.

Uit een interview in 2003 met het tijdschrift Entrepreneur merkte Schultz op: “We geloofden al heel vroeg dat de interactie van mensen met de Starbucks-ervaring het succes van het merk zou bepalen ... En we dachten dat de beste manier om dat soort universele waarden te hebben was om te bouwen rond winkels die eigendom zijn van het bedrijf en vervolgens aandelenopties te bieden aan elke werknemer. "Schultz voegde eraan toe:" Het zou moeilijk zijn geweest om het niveau van gevoeligheid voor klanten en kennis van het product te bieden dat nodig is om die Starbucks-waarden te creëren als we franchisenemer. ”

14.600

Het aantal Starbucks in de Verenigde Staten eind 2018, dat groter is dan het aantal locaties van McDonald's in Amerika.

Schultz hecht veel waarde aan werknemers en biedt aandelenopties en beurzen aan. Het bedrijf biedt ook gezondheidsvoordelen, zelfs voor deeltijdwerknemers. Dit alles helpt de omzet in het bedrijf laag te houden, waardoor Schultz en Starbucks geld kunnen besparen op training en werving.

Hoewel bedrijven Starbucks kunnen kopiëren door premium koffie te verkopen, is het onmogelijk om de input en samenhang van de werknemer te repliceren. Ondertussen heeft Schultz de transparantie met werknemers gehandhaafd en uitbreidingsinspanningen en financiële details gedeeld - iets dat niet mogelijk zou zijn met franchisewinkels.

Maar Starbucks heeft franchisewinkels

Starbucks is in het verleden gefranchiseerd maar op een zeer beperkte basis. Het bedrijf begon in februari 2013 met franchising in Europa en opende een select aantal franchisenemers in een continent waar de leidinggevenden weinig ervaring mee hadden. Vanaf april 2019 was Starbucks niet van plan om extra franchises te openen en merkte op: "We hebben een aantal uitstekende franchisepartners aan boord en werven daarom momenteel geen nieuwe franchisenemers." Toen Starbucks franchise was in Europese winkels, was de vereiste 500.000 Britse pond in liquide middelen en een vermogen om meer dan 20 winkels te openen in onder andere vijf jaar.

Het bedrijf zal het franchisemodel waarschijnlijk gebruiken om verder uit te breiden in Europa en Azië, maar het is onwaarschijnlijk dat Starbucks franchising zal openen in de Verenigde Staten, waar zich de meeste winkels bevinden.

Hoewel er geen Amerikaanse franchisewinkels zijn, zijn er winkels met een vergunning die in 1991 zijn begonnen. Dit zijn de winkels die je meestal in hotels, luchthavens, supermarkten en ziekenhuizen vindt.

Ongeveer 40% van de Amerikaanse winkels van Starbucks heeft een licentie. Deze winkels, in tegenstelling tot franchises, worden nog steeds sterk gecontroleerd door Starbucks. Het bedrijf vereist dat de locatie een plaats met veel verkeer is en wordt meestal beheerd door een groter bedrijf, zoals Target of Kroger. De werknemers die de gelicentieerde winkels runnen, zijn werknemers van de winkel of eigenaar van de gelicentieerde locatie. Voor het grootste deel moeten winkels met een vergunning net zo worden beheerd als eigen winkels.

Koffieconcurrenten die franchisen

De grootste concurrent van Starbucks, Dunkin Donuts, doet franchise. Het begon met franchising in 1955 en er bestaan ​​nu meer dan 12.400 franchisewinkels. Om een ​​Dunkin Donuts te openen, moet de franchisenemer een netto vermogen hebben van minimaal $ 500.000 en $ 250.000 aan liquide middelen. Voor een goedkopere optie is er Gloria Jean's koffie, met 900 locaties wereldwijd. De franchise vereist $ 150.000 aan liquide middelen en minimaal $ 350.000 aan vermogen.